Geçtiğimiz haftalarda ürünlerini geri çağıran markalar listesine çikolata üreticisi Mars’ın adı da eklendi. Almanya’da bir tüketicinin Snickers’da plastik parçaları bulması üzerine, marka toplam 55 ülkede ürünlerini geri çekti. Markanın “tedbir almak” amacıyla “gönüllü” geri çağırdığını açıkladığı ürünleri arasında Milky Way, Snickers, Celebrations ve Mini Mix bulunuyor.
Mars’ın yüzleştiği bu kriz, şüphesiz ki marka gelirlerini etkileyecek. Kısa vadede, lojistik ve iade de dâhil olmak üzere geri çağırmanın tüm maliyetleri markaya yansıyacak. Üstelik yiyecek kategorisindeki geri çağırmalar, büyük tüketici ürünlerindeki gibi sorunun tamir edilip yeniden piyasaya sürülmesine olanak vermediği için, bütün kusurlu ürünler de yok edilecek.
Uzun vadede ise markayı daha büyük tehditler bekliyor. Mars tarihinde ilk kez bir geri çağırmayla yüzleşse de, ürünlerini geri çağıran diğer tüm markalar gibi sosyal medyada tepki gördü. Tüketici açısından her bir geri çağırma, daha önce hatırlanan vakaları zihinlere getirebildiği için hayal kırıklığı her seferinde daha da büyük oluyor. Toyota, Mattel, Ikea, Volkswagen… Liste kabardıkça markalara toplamda duyulan güven daha çok sarsılıyor.
Öbür yandan son zamanlarda yaşanan geri çağırmalar, tüm markaların itibar krizlerine karşı ne kadar hassas ve hazırlıksız olduğunu da gözler önüne serdi. Bir organizasyonun krizi yönetirken dışarıdan nasıl görülmek istediğini belirlemesi, kriz yönetiminde yanıtlanması gereken en temel sorulardan biri. Tüketici güvenini yeniden kazanmak için yasal gereklilikleri sağlamak ya da markanın yarattığı toplam imaj ile bütünlük oluşturacak kapsamlı bir strateji izlemek… Krizin sebepleri ve cevap stratejileri farklılaşsa da, tüketici güvenini yeniden kazanmak için markanın alacağı aksiyonlar, gelecekte var olup olmayacağını belirleyen en önemli şeylerden.
Mars’ın hikâyesinde, yöneticiler durumun diğer skandallardan farklı olduğunu, tüketicileri aldatmaya yönelik hile ya da tedarik zinciri hatası olmadığını iddia ediyor. Bu yüzden marka yöneticileri, iyi yönetildiği takdirde bu krizin marka itibarını daha da iyileştirilebileceğini söylüyor.
Dünya, Mars’ın bu krize nasıl cevap vereceğini izlerken, biz de krizin Türk tüketicileri üzerindeki etkisini ölçmeyi amaçlayan bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırma örneklemini İstanbul, Ankara ve İzmir illerinde ikamet eden 20-45 yaş arası 100 kadın tüketici oluşturuyor.
Araştırma sonuçlarına bakıldığı zaman, Mars’ın ürünlerini geri çekme haberini tüketicilerin sadece %10’unun duyduğunu gördük. Tüketicilerin %30’u Mars, Snickers, Milky Way ve Twix ürünlerinden en az birini tükettiğini belirtmiş. Bu ürünleri normalde tüketmeyen tüketicilere, eğer tüketiyor olsaydılar bu davranışlarına devam edip etmeyecekleri sorulduğunda sadece %14’ü devam edeceğini belirtmiş. Hâlihazırda Mars, Snickers, Milky Way veya Twix tüketen tüketicilere bu ürünleri tüketmeye devam edip etmeyecekleri sorulduğunda ise devam edeceğini belirten tüketiciler %32.
Duyduğu olaya rağmen bu ürünleri tüketmeye devam ederim diyen tüketicilere “Neden?” diye sorulduğunda, %31’i aynı olayın tekrar yaşanacağını düşünmedikleri için devam edeceğini söylemiş. Bu tüketiciler, sorunlu ürünler toplatıldığı için tekrar bunun gibi bir sorunla karşılaşmayacaklarını düşünüyorlar. Diğer tüketmeye devam edecek olma nedenleri arasında “ürünlerin toplatılması nedeniyle markaya duyulan güven”, “firmanın sorumluluğunu gerçekleştirmesi”, “yaşanan olayı umursamama” ve “bir sorunlu olay üzerinden genelleme yapmama” gibi cevaplarla karşılaştık.
Duyulan olay üzerine bu ürünleri tüketmeye devam etmezdim diyenlere “Neden?” diye sorulduğunda ise %15’i “sağlık ile ilgili endişeleri” olduğunu, %14’ü “güven problemi yaşayacaklarını/risk almak istemediklerini” belirtirken, %10’u böyle bir olaydan sonra tekrar aynı şeyin yaşanacağına dair şüphe duyduğunu belirtmiş. Diğer devam etmeme nedenleri arasında “olayın kendi başlarına gelmesini istememeleri” ve “itibar problemleri” gibi nedenler yer alıyor.
Tüketicilerden bu olay sonrasında markayla ilgili düşünceleri ve markanın olaya verdiği tepkiyi değerlendirmeleri istendiğinde, %60’ı markanın verdiği tepkiyi olumlu olarak değerlendirmiş. Bu %60’ın çoğunluğu markanın yapılması gerekeni yaptığını düşünürken, açık uçlu sorularımıza “Birçok firma umursamadan yoluna devam ederdi, Mars durumu ciddiye alarak önemsemiş“ ve “Böyle bir sorumsuzluğun bedeli şirket için ağır olsa da doğru olan uygulanmış” yanıtlarını aldık.
Marka ve verdiği tepki ile ilgili diğer değerlendirmelere baktığımızda tüketicilerin sadece %7’sinin “yeteri kadar duyarlılık gösterilmediğini”, “markanın tüm ürünlerini raflardan çekmesi gerektiğini” söylediğini gördük. %6’sı ise ürünlerin geri çekilmesini, “markanın kendisini düşünmesi” olarak yorumlamış. Son olarak bazı tüketiciler tedbirin fazla ve abartılı olduğunu düşünürken, diğerleri tepkinin doğru olduğunu ancak yine de güvenin geri gelmesi için yeterli olmadığını söylemiş.
Bütün bu sonuçlara baktığımız zaman, Mars krizinin Türkiye’de yoğun bir gündem oluşturmadığını ve Türk tüketicisinde marka yöneticilerinin korkacağı bir kayıp yaratmayacağını söyleyebiliriz. Geri çağırmaya tepki gösteren tüketiciler, yoğunlukla sağlık ve güven endişeleriyle bu tepkiyi verdiklerini belirtirken, büyük bir kısım için markanın kusurlu ürünleri geri çağırması, başlı başına güven tazeleyen bir durum olmuş. Buradan yola çıkarak, Türk tüketicisi için krizi üstelenmenin ve sorumluluğu kabul etmenin önemli olduğunu söyleyebiliriz. Durumu şeffafça ele alan markalar, Türkiye pazarında kriz esnasında bile güven tazeleyebiliyorlar.
Kaynak: BrandTalks için yapılan FutureBright araştırması, Mars Krizi, Mart 2016
Hazırlayan: Irmak Büyükutku, Nihan Temiz, Özge Karakaya
kurumsal yenilenme teorisine örnek teşkil edebilecek bir kriz olayı örneği araştırmaktayım fikrinizi almak istedim, kısıtlı bir sürem var en kısa sürede dönüş yaparsanız sevineceğim. iyi çalışmalar dilerim.