Neredeyse 90 ülkeden 13.500 delege, 17 kategoriden birinde Lion’un sahibi olmak için Cannes’a akın etti. Tören, tasarımdan yaratıcı data’ya (creative data) ve radyoya kadar bir çok grupta onurlandırılan işlerle, daha önceki yıllara nazaran farklı sektörlerin bir araya gelmesiyle, bir yaratıcı disiplinler yelpazesi gibiydi. Tabi kampanyaları yaratırken eşi benzeri görülmemiş zorluklarla karşılaşmak, sektörlerin iç içe geçmesinde karşı konuşulmayacak bir durumdu.
Bu harmonik töreni, Unilever pazarlama ve iletişim direktörü Keith Weed “Bu kadar kanalın ya da noktanın kesiştiği görülmemişti. Ajanslar bu kanalların pek çok yerinde çalışıyorlar. Önemli olan marka deneyiminin ayrıştırılmamasıdır.” şeklinde yorumladı.
Bir çok gözlemci için, gerçi, en can alıcı olanlar bu ikisiydi: Google ve Facebook oldukça büyük ilgi gördü. New York Times, bu ilgiyi ikilinin tekeli (iki şirketin tekeli) olarak yazdı- Google ve Facebook 2015’te, neredeyse 60 milyon dolarlık online reklam pazarının üçte ikisinde birlikte yer aldılar.
Google’ın ana şirketi Alphabetat’nın CEO’su Eric Schmidt, Cannes’daki konuşmasında, “Eğer medya yöntemlerinin çoğunu içeren ve birbirine derinlemesine entegre olmuş kampanyanız varsa, en güçlü ürüne sahip olacaksınız,” dedi.
Alphabetat’ya, IPG Mediabrands tarafından dünyanın en ‘’DİNAMİK’’ şirketi ünvanı verilmişti. Eric Schmidt, konuşmasına şöyle devam etti: ‘’Bağlılık, bir kampanyaya yeni açılar kazandırmayı sunan platformlar arası bağlılık anlamına gelir. Hikayeyi keşfetmek için saatler harcayabilirsiniz , ya da hiç harcamazsınız.”
Video reklamcılığı teknoloji şirketi CEO’su Sarah Wood ise, ‘’Sektörümüzdeki sorunlardan biri SİLO’dur. Markalar ve ajansların çeşitli takımlar arasındaki duvarları yıkmayı gerçekten istediklerine şahit olduk. Bu nedenle duopoly- iki şirketin tekeli- kesinlikle kaygı verici, ve ölçek faydaları nettir. Pazarlama dünyasında, bu durum diğer tüm sektör oyuncularının bir araya gelmesinde ve stratejik ortalıklar kurmak için bir sağduyu geliştirir.”
Bütün bunlar olup biterken Facebook, Instagram’ın benzer büyüklükte olan katılımdan daha hızlı ve 100 milyon katılımcıyla son olarak 500 milyon kullanıcıya ulaşmasından övünçle bahsetti. Basın konferansında bir muhabirin, Facebook’ta en iyi reklamların hangi markalara ait olduğunu sorması, şirket temsilcisini oldukça şaşırttı ve bu soru karşısında kendi reklamlarının reklam sektörüne bir ayna tuttuğunu söylemekle yetindi.
Mesaj netti: Facebook ve reklam sektörü git gide ayrılmaz hale geliyordu. Facebook CCO’su Mark D’Arcy konuyla ilgili olarak, ‘’Yaratıcılık ve reklam sektörüne inanılmaz bir şekilde yakın bir partner olmak istiyoruz, fakat bana kalırsa daha fazlası olmak istiyoruz… Sektörün el ele vermesi ve paylaşmasına ihtiyacımız var.’’ şeklinde açıklamada bulundu.
D’Arcy açıklamasına, tasarımcıların, masaüstünde yaratılan kampanyaların mobil araçlarda nasıl göründüğünü en kolay şekilde, daha fazla reklamı görmelerini sağlayan, yeni bir online tasarım paltformu ‘’Creative Hub’’ı piyasaya süreceklerini ekledi.
Kategori Bulanıklığı
Ödüllerin 17 kategoriye bölünmesiyle, bilinenden daha çok disiplinin olduğu ortaya çıktı ve bu nedenle kampanyaları sınıflandırmak da daha zor hâle geldi. Bu konuyla ilgili olarak Media Lions jüri başkanı ve Dentsu Aegis Network Asya-PAsifik CEO’su Nick Waters “ PR’ın, medyanın, yaratıcılığın ne olduğuna dair, arasında bir çok karmaşanın olduğu bir sektörü yönetiyoruz.” şeklinde yorumda bulundu.
Waters, Media Grand Prix kazananı Burger King’in McWhopper kampanyasına, ‘media kit in disguise’ şeklinde atıfta bulundu. Burger King, McDonald’s’ın sunduklarına karşı, Uluslararası Barış Günü anısına hybrid bir sandviç yaratmak için yazılı ve online ulaşmaya çalıştı. Bu hikayeyle haber dünyası kontrolden çıktı ve çoğu zaman hikayenin daha fazla güçlendirilmesi, bir takım bedeller karşılığında yapılan reklamların nasıl başarılı olabileceğini gösterdi.
Waters “Bu başımızdan geçen bir olaydı ve bizim için etkileyici olan medyada ivmeyi arttırmak, yönü değiştirmek, rota çizmek için kullanma yetisiydi…Bu durumu kuvvetlendirmek için medya kaldıraçlarını kullanmak gerçekten ustalık isteyen bir işti.”
Bir diğer meydan okuyan kampanya, Yeni Zelanda bira markası DB Export tarafından yaratılan “Brewtroleum” idi. Kampanya, Grand Prix Outdoor- geleneksel reklam tabelalarının hakim olduğu bir ödül- kategorisinde ödülünü alır almaz, yol kenarı reklam tabelalarında daha çok yer almaya başladı. Biranın mayalanması işleminden kalan malzemelerle 98 oktan yakıt üreten bir markayla, kampanya yemek ziyanı konusunu gündeme taşıdı. Elde edilen sıvı daha sonra dolum istasyonlarına taşındı, DB Export’ta ‘eko-bilinçli Yeni Zelandalılar’ için tercih edilen bira olarak konumlandı.
Kadın Faktörü (Etkisi)
Dünya çapında düşünce, liderlik etkinliklerinde açılan, kadın odaklı ilham alanı olan Kızlar Salonu’nda, New York Times şirketinin gelir şefi Meredith Kopit Levien, “Son iki yıldır kadın eşitliği ile ilgili yapılan konuşmalar daha önce hiç olmadığı kadar ateşlendi.’’ Cannes Lions etkinliği boyunca Martinez Hotel’de büyük bir oda tutuldu. Levien, bu konuşmaların birçok yerde bir çok kişi tarafından yapıldığını ve hala yetersiz kalındığını belirtti.
Bu konferans, sektördeki cinsiyet eşitliğine öncülük eden kalıcı değişikliklerin uygulanmasına dair, duyguları uyandıran bir çağrıydı.
Madonna Badge, Badger & Winters ajansının kurucusu, #WomenNotObjects konusunu tartıştı ve kampanyası, reklamlarda kadınların nesneleştirilmesine karşı bir dışlama eylemi niteliğindeydi. Badger, aslında kadınları nesneleştiren kampanyaların asıl kampanya hedeflerini nasıl etkilediğini anlamak için, Kızlar Salonu ve ABX Değerlendirme Endeksi ile birlikte çalıştı. “Her tüketici grubundan tüm KPI’lar üzerinde negatif etkisi vardı. Bu marka itibarı için tam bir felakettir ve satın alma eğilimine tamamıyla zarar vericidir.’’ sonucuna vardı.
Öte yandan Cindy Gallop seksi, gündelik hayatın bir parçası olarak yansıtan MakeLoveNotPorn.tv’nin kurucusu, ‘’Foresight Meets Foreplay’’ panelinde, cinsiyeti daha gerçekçi bir şekilde kullanmanın iyi taraflarına odaklandı. “Sektörümüz henüz kadınların yaratıcı gözünden, seks konusunda neler yapabileceğimiz konusunda gücümüzün olduğunu görmeye başlamadı.’’ dedi ve ekledi: ‘’Markalar için, insanların yatakta, arabada ve hatta mutfak tezgahında dahi seks yapabileceklerini kabul etmek olağanüstü başarısız.” .
“Cinsellik deneyimimiz alenen cinsel olmayan pek çok ürün ve markaya uygulanıyor’’ diyen Gallop, şöyle devam etti: ‘’Normal bir faaliyeti tanıyıp, utanma duygusundan arındırdığımızda, tüketicilere yardımcı oluyoruz.”
Aynı zamanda, Glass Lions, “cinsiyet eşitsizliği ya da ön yargı konularına değinen dolaylı ya da açık bir şekilde değinen işler” kategorisinde oluşturulan ödülün sahibi, trans bireyleri konu alan, Mindshare Mumbai’nin kampanyası oldu.
Brooke Bond Red Label Tea için yaratılan 6’lı Müzik Grubu projesi, Hindistan’ın ilk trans pop müzik grubu oldu. Bu altı kişilik grup Hindistan’ın hijra nüfusundan seçildi ve Hindistan toplumunda ayrımcılığın hedefi olmuş üçüncü cinsiyet olarak düşünüldü, dikkate alındı, göz önünde bulunduruldu.
“Bu yıl için cinsiyet eşitsizliği sadece kadınların bir konusu değildi,’’ diyen Madeline Di Nonno, Medyada Cinsiyet kavramı için kurulan Geena Davis Enstitüsü CEO’su, Glas Lion Ödül Kategorisi için kararını açıkladı.
Festival boyunca ödül kazanan birçok kampanya, tüm dünyada konuşulan cinsiyet eşitliği konusuna değindi. JWT Colombia’nın ‘’The Last Mask’ kampanyası, ülke içindeki kadınlara karşı yapılan asit saldırılarını önlemek amacıyla Natalia Ponce de Leon Vakfı için yürütülen kampanya, PR kategorisinde bir Gold Lion’un sahibi oldu.
Yapay Zeka Kampanyaları
Teknolojik gerçeklik, fantazik bilim-kurguya yetişmeye (yakalamaya) başlar başlamaz, yapay zeka 2016 yılında halkın hayalini süslemiş oldu.
Cannes’da jüriler yapay zeka ve makine öğrenimini yaratıcı hale getiren projeleri ödüllendirirken, aynı derecede gözlemlendi..
Creative Data Lions jüri başkanı ve Havas Helia’da Grup CEO’su olan Tash Whitmey, ‘’ Bir oyun değiştirici olarak düşündüğümüz kategorinin başkanlığını yapmak ne kadar onur verici’’ dedi. Bu kategoride Grand Prix’nin sahibi, JWT Amsterdam tarafından Hollanda bankası ING için yaratılan kampanya ‘’The Next Rembrandt’’ oldu.
17. Yüzyıl ustaları tarafından 168,000’den fazla boya parçalarını analiz etmek için ‘’derin öğrenme’’ algoritmalarının kullanıldığı proje, şaşırtıcı derecede Rembrandt’ın, kendi derinlik ve yaratıcı ruhunun yerini alan yeni bir iş yaratmak için kullanıldı.
“Bir çoğumuzun zihninde, ne zamandan beri bilginin ve makinaların, insanoğlunun ve yaratıcılığın yerini aldığı sorusu dolanır durur,” diyen Whitmey şöyle devam etti: “Bu öyle muazzam bir örnek ki, ikisinden biri olmak zorunda değil, birlikte olmaya ihtiyaçları var.“ Kampanya ayrıca, Cyber Lions kategorisinde iki Grand Prix ödülünden birinin de sahibi oldu.
Bir başka yapay zeka girişi, Yaratıcı Lions kategorisinde Grand Prix’yi kazandı. Google’ın AlphaGo projesi, derin nöral (sinir) ağlarının kullanımına insanoğlu gibi sezgisel yaklaşıp anlama yetileriyle bir bilgisayar donatarak, alışılmamış bir yaklaşım gösterdi. Dünyanın en iyi Go oyuncuları, dünyanın en zor olduğu düşünülen bir antik Çin oyununu yenmeyi başarabildi.
“AlphaGo, ne ile değerlendirilirse değerlendirilsin inanılmaz, ve yaratıcılık için aradığımız her şeyi kapsıyor.” diyen Yaratıcı Lions jüri başkanı ve Finch’in uygulama teknolojileri direktörü Emad Tahtouh, konuşmasına şöyle devam etti: “Eminim ki gelecek birkaç yıl içinde daha fazla makine öğrenimi projelerini görüyor olacağız.”
Tahtouh iki yapay zeka tabanlı projesi arasında bir bağlantı kurdu: “Daha çok The Next Rembrandt kadar (gibi), çok benzer işlem bölümü kullanan projeler, nasıl görüleceğimizin geleceğidir.” dedi.
Cannes’daki bir çok şirket makina geleceği alanında, Al içerisinde filizlenen bir başka alan, yeteneklerini övüyordu. Blippar, görsel tanıma ve zenginleştirilmiş gerçeklik kesişimi alanında faaliyet gösteren bir start-up. Blippar Lions Innovation’da, dinleyicileri soru yağmuruna tuttu: “Siz hiç bir çiçek gördüğünüzde ne çeşit bir çiçek olduğunu merak ettiniz mi? “Siz hiç en beğendiğiniz yemeğin size, hakkında her şeyi söyleyebileceğini umdunuz mu?” “Sevdiğiniz markalar size kendi hikayelerinden bahsedebilir mi?” Blippar, görsel tanımayla, tüm bunları mümkün hale getirdi.”
Omaid Hiwaizi, Blippar’ın global pazarlama başkanı,’’Yakın bir gelecekte, müşterilere kendi mağaza içi güzellik danışmanlarını veren bir bilgisayara hayal edin….Pazarlamacıların geleneksel bir şekilde ortaya koyduğu işler bile, yakında makinalar tarafından yapılabilir.’’ dedi ve ekledi: “Derin öğrenme, var olan tüm öngörüleri içine çekmek için uygulanabilir ve daha sonra daha ileri gitme gereksinimiyle, herhangi birinin bireysel ve daha uzman bir biçimde yapabileceği en ilgili içgörüyü tanımlamak için uygulanabilir.
Yorum Yok