Gişe rekoru kıran bir filmle ilgili “Benim senaryomdan çaldılar!” diyen birinin çıkmadığı olmuş mudur? Aklımda bir çok örneği var. Ferdi Tayfur, Ata Demirer’in Berlin kaplanı filminin senaryosunun çalıntı olduğunu iddia etmiş ve dava açmıştı. Ezel’den tutun da Oskar ödüllü “Her” filmine kadar pek çok senaryoya ilişkin böyle şeyler ortaya çıkıyor. Kitaplar, şarkılar ve tüm sanat eserleri için benzer şeyleri duymaya alıştık.
Bizim işlerle ilgili de benzer durumlar ortaya çıkıyor. İşimizin ne kadarı sanatsal, ne kadarı matematiksel çok bilemiyoruz halen. Ben matematik kısmına daha yakınım. Zira yaptığımız işi estetik kaygılarla değil, belirli bir marka ya da ürün problemini çözmek için yapıyoruz.
Bizim sektörde iki kavram arasında sürekli olarak bir gerilim vardır; yaratıcılık ve rasyonellik. Çok rasyonel iletişimler sıkıcıdır ama iş yapıyorsa sürdürülür. Reklamcıların sanırım en sevmediği şey. Ariel reklamlarına bakın mesela[1]. Hep o çarşaf kirlenir ve insanların gözü önünde yıkanır, rakip markayla kıyaslanır. Duygu yok, yaratıcılık yok. Hiç bir reklamcı Ariel reklamı yapmak istemez. Ancak pek çok marka bu kıyaslamaları kullanır, çünkü işlevseldir. İşlediği test edilmiş ve onaylanmıştır.
Öte yandan çok yaratıcı iletişim çalışmaları da rasyonellikten ve bağlamdan koptuğunda reklamcı mastürbasyonuna dönüşür. Ancak bizim işi sanata yaklaştırır. Bazen ipin ucu kaçar, insanlar izlerken çok eğlenir ama marka farkı ortadan kaybolur (Fuse Tea’nin mafya reklamı gibi[2]). Yaratıcı işler beğenilen ve çeşitli etkinliklerle ödüllendirilen işlerdir. Çünkü yaratıcılık, adı üzerinde insan üstü bir seviyeye öykünmedir. Yaratıcı ile aşık atmaktır.
İyi işlerse her zaman taklit edilir. Bundan daha doğalı yok. Kıyaslamak ikna edicidir ve o nedenle kıyaslamalı reklamı herkes yapar. İlk kim yaptı hiç bilemiyorum ama siyah beyaz reklamlarda bile var. Peki taklit nerede başlar? Ya da taklit bir iş olması neden kötüdür? İşe yarayan bir şeyse neden başkası da kullanmasın? Haluk Sicimoğlu ve Hulusi Derici arasında 2013 yılındaki Brand Week’te ortaya çıkan “Gavat” vakasını hatırlarsınız[3]. Tartışma Hulusi Derici’nin, Didi işinde Haluk Sicimoğlu’nun ajansı tarafından Lays için üretilen “Evin Ana” sını taklit ettiği iddiasıyla çıkmıştı. Belki de doğrudur ama Hulusi Derici’nin dediği gibi: “Anadolu kadını kimsenin tekelinde değil”. Tabi sektörler de bambaşka olduğundan Hulusi Derici’ye hak vermiştim o zamanlar, biri cips satıyor diğeri ise buzlu çay. Öte yandan Anadolu teyzesini Lays yaratmadı, onu kullandı. Didi’nin başarısı (ki biliyorsunuz neredeyse Pazar liderini alaşağı edecek bir güce erişti) ne kadar bu iletişim stratejisinde yatıyor bilemeyiz, ama payının büyük olduğu kesin. “Didi’nin bergamotlusu romatizmama iyi geliyor” diyen bir teyze varsa Anadolu’da, iş bitmiştir.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=Wei8KL5iXAs
[2] https://www.youtube.com/watch?v=YlomRk-9ilI
[3] http://www.milliyet.com.tr/reklamcidan–gavat–cikisi-magazin-1792761/
2013 yılında bir bal markası için sektörde eşi benzeri görülmemiş iç görüler keşfetmiş ve bunun üzerine bir marka stratejisi inşa etmiştik. Hatta bu vakayı Brand Talks’un sponsorluğunda düzenlediğimiz Konumlandırma panelinde kısaca anlatmıştım.
Marka stratejimizin temelinde yükseklik vardı. Markaya bir sınır inşa etmiş ve lezzeti yükseklikle ilişkilendirmiştik. Hatta bunu rakamsal olarak ifade etmiştik. Doğacan hikayesini tam olarak şöyle anlatır:
Ürünün bazı ambalajlarını uzatmıştık. Markanın tüm kimlik unsurları uzun tasarlanmıştı; kataloglar, broşürler, kartvizitler vs… Bu işe çok inanıyoruz ve bu işin altında çok önemli gerçekler var. Ancak markamız butik bir marka olarak kaldı ve sadece özel şarküterilerde satış yapmaya devam ediyor. Zaten amacımız bu vaatle bu markayı muadillerinin üzerinde bir fiyatla, hak ettiği değerden satmaktı ve bunu başardık.
Geçtiğimiz günlerde Balparmak’ın web sitesinden aldığım ve raflarda görülmeye başlanan son uygulamalar ise aşağıdaki gibi:
Okuma yazması olan herkes bu iki markadaki ortak kelimeleri seçebilir. Yüksek, 1000, metre, güneş, endemik çiçekler, derlemek…
Burada şunu eklemem lazım; nasıl ki Anadolulu teyze Lays’in tekelinde değilse, bu kavramlar da Doğacan’ın tekelinde değil. Ancak balda yükseklik ilişkisi jenerik iç görülerden biri değildir. Ortağım Eren Özata’nın müthiş yaratıcılığıyla ortaya çıkan bir konumlandırma fikri. Dolayısıyla Balparmak için çalışan birilerinin bizim markamızı taklit ettiği açık.
Peki bu ne kadar yanlış? İlla ki bir pazarlama fikrinin özgün mü olması lazım? Gel gelelim sanat eseri üretmediğimizi kabul ediyorum. Yaptığımız işin sanatsal tarafı içimizi kemirse de matematik tarafı bunun çok da yanlış bir şey olmadığını söylüyor. Balda “yükseklik” meselesi kesinlikle “çalışan” bir kavram. Nedenlerini belki çok da bilmiyorlar… Ancak eğer çalışıyorsa, başkası kullandı diye kullanmamaları gerekir miydi?
Kafamda deli sorular…
Yorum Yok