KOBİ’ler için Reklam Ajansıyla Etkili ve Verimli Çalışmanın Yolları

Bu yazının temeli bir kaç ay önce Marmara Üniversitesi Stratejik Marka Yönetimi master programına marka yönetimi dersine konuk olarak davet edilmem öncesi atıldı. Dersin hocası sevgili Prof. Dr. Müge Arslan marka yöneticilerinin hem ilgisini çekecek hem de iş dünyasında somut olarak işlerine yarayacak bir sunum yapmamı istemişti.

Ben de hem marka hem de ajans tarafında çalışan biri olarak bir marka yöneticisini işini kolaylaştıracak ve iş performansını arttıracak konuları 10 slaytlık bir sunumda yaşadığım güncel deneyimlerle paylaştım ve bu sunumun özet halini de siz Brand Talks okurları için bir yazıya dönüştürmek istedim.

Aşağıdaki önerilerim başta KOBİ’ler olmak üzere bir çok pazarlamacıya faydalı olduğunu düşündüğüm, deneyimlerimden, okuduklarımdan ve şahit olduklarımdan rafine edilmiştir.

1) Doğru ajansı seçin!

KOBİ (Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler), yıllık 250 kişiden az işçi istihdam eden ve yıllık mali bilançosu 40.000.000 (kırk milyon) TL’yi aşmayan ve bu yönetmelikte mikro işletme, küçük işletme ve orta büyüklükteki işletme olarak sınıflandırılan ekonomik birim olarak tanımlanıyor. Bu tanımdan hareketle aslında bir KOBİ olarak çok farklı büyüklükteki ve farklı yetenekteki ajanslarla çalışma ihtiyacı duyabilirsiniz.

Bir reklam ajansıyla etkili ve verimli çalışmanın en önemli maddesi, sizin için doğru olan reklam ajansını seçmektir. Reklam ajansınızı seçerken kobilerin büyük çoğunluğu için belirleyici faktör fiyat oluyor. Ancak fiyat önemli belirleyiciler içerisinde olsa da ilk 6 kriterden sonuncusu olmalı. Çünkü fiyatı aynı olan hizmet verenler arasındaki hizmet kalitesi bile çok farklı olabiliyorken, özü insan olan hizmet gibi birşeyin fiyatı düştükçe, kalitesinin de düşmesi kaçınılmaz.

Temel uzmanlığı: Yaratıcılık, satış performansı arttırma, lead generation, müşteri sadakat süreci tasarlama ve yaratma, veri bilimi, saha çalışmaları, kurumsal kimlik tasarlama, marka stratejisi tasarlama ve uygulama, ambalaj tasarımı  v.b

Deneyimleri: Sizin sektörünüzde deneyimli mi, değilse sektör dinamikleri sizin sektöre aktarılabilecek veya uyarlanabilecek sektörlerde deneyimli mi? Çünkü eğer bir inşaat şirketiyseniz. İnşaat tecrübesi çok fazla olan bir ajans size farklılık katamayabilir.

Müşteri elde tutma süresi: Öncelikle son 1 yılı dikkate almayın. Çünkü darbe girişimi, bombalar, terör olayları bir çok müşterinin bütçe kısmasına ve pazarlama çalışmalarını durdurmasına kadar gitti ve bir çok ajans ne yazık ki hizmet kalitesinden bağımsız olarak müşteri kaybetti. Bu nedenle durumları kendi bağlamı içerisinde değerlendirmek gerektiğini düşünüyorum. Ancak son bir yıl gibi olağanüstü zamanlar dışında portföyünde bir yıldan fazla müşteri tutma oranı yüksek olan ajansların size daha faydalı olabileceğini söyleyebiliriz.

Temel ekibin yetkinlikleri: Özellikle ajanslarda lütfen ajansın ismine takılmayın. Her işte olduğu önemli olan ekiptir. Temel kemik ekibin geçmiş iş deneyimleri -marka tarafında çalışmış ekip üyesi olması çok önemli-, başarıları, ajansın ve sizin iş alanınızla ilgili tamamlayıcı yetenekleri ve iş networkleri önemli ve kıymetli.

Ekibin çalışan devir oranı: Kemik ekip dışındaki çalışanların ortalama çalışma süresi, bir ajanstaki kemik ekibin liderlik kabiliyetini, işleri ne kadar düzenli yönetebildiğini ve know-how’ı ne kadar şirket içerisinde tutabildiğini gösterir. Bunun çok kritik parametrelerden biri olduğunu düşünüyorum. Çünkü deneyim çalışanların zihinlerinde depolu olan ve arşivleyemeyeceğiniz bir kıymettir ve çalışanınınız gittiğinde bunu kendisiyle beraber götürür.

Fiyat: Fiyat yadsınamaz kriterlerden biridir. Ancak fiyattaki dikkat edilmesi gereken kısmı bence yukarıdaki maddeleri karşılayan ama fiyatı sizi mutlu edecek orandan yüksek olan bir ajansla sırf fiyat yüzünden çalışmamaya karar vermeniz. Ya da sırf o an fiyat kırmak zorunda olduğu için fiyat kırdığınız için ajansın iş kalitesini kendi elinizle düşürmenizdir.

2) Her şeyi baştan konuşalım

On madde içerisindeki en önemli maddelerden biri halledildiğine göre işe başlayabilirsiniz. İşe başlamadan önce; öncelikle ajansın kemik ekibiyle ve yöneticisiyle nelere ihtiyacınız olduğu, ne tür hizmetler beklediğinizi, nasıl koşullar ile çalışmak istediğinizi ve ne olursa kendilerinden ayrılacağınızı ve nasıl ayrılacağınıza kadar herşeyi en başta hiç bir yanlış anlaşılmaya yer vermeyecek şekilde net ve yüksek bir sesle konuşun. Yoksa genç evliler gibi “aşkım sana bir şey söyleyeceğim, annem de bizle kalacak” şeklinde bir yaklaşımla hem başınız ağrır hem de karşı taraftaki memnuniyetsizlik performans düşüklüğüne neden olur ve bu ilişki belli bir yerden sonra kendi kendini imha eder.

Tüm çalışma şartları konuşulduktan ve çerçevesi net bir şekilde çizildikten sonra lütfen hem sizin hem de reklam ajansınızın yasal ve ticari haklarının korunması için reklam sektörü deneyimi de olan bir avukata detaylı bir hizmet ve gizlilik sözleşmesi imzalayın. Bu sayede bir gün iki taraftan biri sözlerini yerine getirmezse elinizde sizi koruyacak yasal bir dayanak olur ya da ayrılmanız durumunda bir birine nufüz etmiş iki bünyenin en sağlıklı şekilde bir birinden ayrılmasına imkan verir. Ayrıca işin doğası itibari ile ticari ve iç süreçlerinize bu kadar nufüz edecek -etmesi gereken- bir ekibin yasal sınırlarını çizecektir.

3)İşin şirket içerisinde bir sahibi olmalı 

Şirket içerisinde mutlaka ajans ile şirketin koordinasyonunu sağlayacak “sorumlu, yetkili ve yeterli” tek bir kişi konumlandırmanız gerekiyor. Kişiye sorumluluğun yanı sıra sorumluluğun paralelinde yetki de verilmesi gerekiyor aksi takdirde kişi sekreter gibi ajanstan duyduğunu size sizden duyduğunu ajansa taşımaktan başka bir iş yapamaz.

Bunun yanı sıra bu kişinin tercihen pazarlama eğitimi almış olması, daha önce pazarlama ile ilgili işlerde çalışmış olması – burada gerçek pazarlamadan bahsediyoruz- ve tercihen şirket-ajans ilişkileri yönetmiş biri olması gerekiyor. Eğer bu özellikte birini şirket içerisinde konumlandıramazsanız lütfen şirketin sahibi olarak siz ilgilenin çünkü iyi bir reklam ajansını yetersiz bir kişiye bağlarsanız ya onda bir performans alırsınız ya da hiç alamazsınız. Bir kaç ay sonra ajansa tonla para veriyoruz ama bize hiç bir faydası olmadıya döner. Bu defteri de faydasını göremeden kapatırsınız ve hiç bir zaman büyük bir marka ve şirket olamazsınız.

4) Doğru ve sağlıklı bilgi akışı sağlamak önemli

Şirket – Ajans ilişkilerinde; doğru, zamanında ve sağlıklı bilgi akışı sağlamak çok hayati bir önem taşımaktadır. Ajans dediğimiz içerisinde farklı ve zeki yetenekleri barındıran çevik yapılarda pazarlama hedeflerine uygun iş çıkarabilmek için belirtilen bilgi akışını sağlamak için net bir süreç oluşturmalı. Bilgi müşteri tarafında tek bir kişide düzenli ve sistemli bir şekilde toplanıp ajansa da aynı şekilde iletilmelidir. Aynı şekilde ajansın işini yapabilmesi için istediği bilgilerin de derli toplu bir şekilde ajansa en geç 24 saat içerisinde iletilmesi gerekmektedir.Bu sayede ajans sizden aldığı farklı formattaki bilgileri işleyip dönüştürüp sizin iş amaçlarınıza hizmet edecek aksiyonlara çevirebilecektir. Aksi halde 100 birimlik zamanının çoğunu; ya bilgiyi kerpetenle şirketinizin farklı birimlerinden almaya çalışarak ya da sizden gelen dağınık, düzensiz ve belkide doğru olmayan bilgiyi düzenlemekle ve doğruluğunu teyit etmekle geçirecek. Bunun fırsat maliyetine de kalitesiz ve geciken işlerle siz katlanacaksınız.

5) Doğru brief nasıl verilir?

KOBİ’lerin ajans ilişkilerinde en başarısız olduğu noktalardan biri de brief vermek. Bence her kademen yöneticinin mutlaka öğrenmesi ya da geliştirmesi gereken iş dünyası yeteneklerinde biri bu. Farklı amaçlarda ve formatlarda brief taslakları olsa da aşağıdaki sorulara cevap veren sade, anlaşılır bir metin yazmak işinizi her zaman kolaylaştıracaktır. Çoğu işletme dersinde SMART hedef belirmek olarak da bu tanımın formüle edilmiş versiyonunu bulabilirsiniz. Siz illede bir brief formatı istiyorsanız lütfen bir mail atın: info@brandtalks.org

• Hedef ve ihtiyaç kesin ve net olmalıdır. Ne istediğinizi, neyi başarmak istediğiniz, kimi hedeflediğiniz hiç bir yanlış anlaşılmaya imkan bırakmayacak şekilde anlatmalısınız.
• Bu ihtiyaç ölçülebilir olmalı ve subjektiflikten ve kişisel beğeniden bağımsız şekilde üzerinde karar kılınabilecek nitelikte olmalı.
• İstenilen talep karşı tarafın kabul edebileceği ve gerçekleştirebilir bir özellikte olmalı. Yani Nike ve Coca-Cola’nın  hazırladığı gibi reklamlar istiyoruz ama bütçemiz çok az 🙁 şeklinde olmamalı
• İstenilen şeyin net bir şekilde bir teslim tarihi ve zamanı belirtilmeli ve bu makul bir süre olmalı.

Not: Sağlıklı bir brief’in aşağıdaki bilgilerin çoğunu barındırıyor olması gerekiyor.

6) Yaratıcı iş değerlendirme nasıl yapılır ve revize nasıl verilir?

Yaratıcı iş değerlendirme de brief vermek gibi KOBİ’lerin ve büyük şirketlerin pazarlama yöneticilerinin de sıkıntı yaşadığı en temel becerilerden biri. Gelen yaratıcı iş bir reklam filmi, banner, eposta metni v.b her neyse bunu değerlendirirken de net parametreleriniz olmalı. Eğer net parametreleriniz yoksa gün içerisinde farklı saatlerde ve haftanın farklı günlerinde birbiriyle çok çelişen kararlar verebilirsiniz ve müşteri-ajans ilişkilerinde zamanınızın çoğunu sırf bu yeteneğinizi geliştirmediğiniz için çok fazla zaman kaybeder ve sinir harbi yaşayıp yaşatırsınız. Bu konuda başlı başına bir makale konusu ve eğitim de olabileceği için burada çok fazla derine girmiyorum. Ama ünlü marka stratejisti ve Havas İstanbul CEO’su Erol Batislam hocam’ın yazdığı “Reklamcı Tülrüsü” adlı kitapta bu konuda sizi geliştirebilecek güzel bir kısım var. Özetini ise Grey İstanbul CEO’su Alemşah Öztürk’ün hazırladığı şu sunumdan inceleyebilirsiniz. Eğer yaratıcı iş değerlendirme kabiliyetinizi geliştirirseniz pazarlama amaçlarınıza hizmet edebilecek en etkin materyalleri daha kolay seçebilirsiniz. Bu kabiliyetinizi geliştirdiğinizde kreatif çalışmalarınıza revize verirken de daha doğru geri bildirimler yapabileceksiniz. Bu sayede bir reklam izlediğinizde “bunu beğenmedim, bu içimize sinmedi, daha yaratıcı olsun, daha çarpıcı olsun” gibi kreatif ekip için hiç bir anlam ifade etmeyen, sizi hiç bir yere götürmeyecek, zaman kaybettirecek ve profesyonel anlamda bilginizi sorgulatacak cümleler kurmayacaksınız.  Bunun yerine; reklamım durdurur mu?, dahil eder mi? müşterimin anlayabileceği kadar duru mu? marka olarak derdimizi anlatır mı? gibi hedef odaklı olarak değerlendirebileceksiniz. Ve bunu reklam dışında banner’dan, broşüre, eposta metninden SMS’ine kadar yapmalısınız.

7) Bilmemek değil öğrenmemek ayıp

Yukarıda bahsettiğim temel konular dışında ajans dışındaki bir şirkette çalışan biri olarak her konuda bilgi sahibi olmak zorunda değilsiniz. Öncelikle lütfen bu konuda kendinizi bir konuda bilgi olmak zorunda hissetmeyin ve bir konuda bilgi sahibi değilseniz, kendinizi fikir sahibi olmak zoruda hissetmeyin ve -mış gibi yapmayın.  Hem kendinizi komik duruma düşürürsünüz hem de işinizi zorlaştırırsınız.

Eğer bir konuda bilgi sahibi değilseniz ya bu konuda gerekli sektörel eğitimlere katılın ya da ajansınızdan bu konuda yardım isteyin. Aklı selim hiç bir reklamcı kendisini eğitmesini isteyen, bilgilendirmesini isteyen müşterisini geri çevirmez ve şunu bilir ki müşterisi ilgili konuda ne kadar bilgili olursa reklam ajansının oyun alanını o kadar açacak ve cesur ve farklı işler yapabilmesi için kendisini destekleyecektir. İsteyenin bir yüzü vermeyen zenci. 😉

8) Nüans ve üslup dünyaları değiştirir

Öncelikle iletişim kurduğunuz kişi her kim olursa olsun lütfen saygı olmaya özen gösterin ve aldığınız her iş için mutlaka teşekkür edin, işi beğendiyseniz elinize sağlık deyin, eğer beğenmediyseniz de teşekkürler ama şöyle yapabilir miyiz deyin. Size şöyle bir sır vereyim. Eğer bir ajans çalışanıyla düzgün iletişim kuruyorsanız o kişi ihtiyacınız olan durumlarda normalde zorunda olmadığı konularda bile size çok yardımcı olmak isteyecektir ve gerektiğinde esneklik sağlayacaktır. Örneğin; mesaiden sonra çok acil birşeye ihtiyacınız var ve bu hayat memat meselesi. Eğer yukarıda bahsettiğim gibi bir iletişiminiz varsa o imkanlarını zorlayıp size elinden geliyorsa bu konuda yardımcı olacaktır. Ya da iletişiminiz iyiyse sizin için 10 birim performansın 10 ya da 9’unu verecektir ama değilse ortalama ve problem yaratmayacak vasat bir performansla çalışacaktır. Ama ajans ilişkiniz olmadığınızda kuramayacağınız cümleleri kuruyorsanız, üslupsuz cümleler yazıyorsanız, akşam 5’de mail atıp ertesi gün 10 iş istiyorsanız, belkide saatler, günler harcanmış bir işe teşekkür bile etmiyorsanız, anlamaya efor ve zaman ayırmıyorsanız ortalama bir performans ve zor durumlarda sıfır esneklik görürsünüz.

9) Çuvaldızı da kendinize batırın

Şirket-ajans ilişikilerinde ajansınızı her zaman günah keçisi olarak konumlandırmayın.(Burada ajansın gerçekten de sorumlu olduğu konular olabilir) Objektif şekilde süreçlerin neden istenildiği şekilde ilerlemediği konusunda lütfen kendinizi de objektif şekilde değerlendirin ve eleştirin. Hatalarınızı, eksikliklerinizi ve yetersizliklerinizi kabullenin. Gelişmeye ve değişmeye hataları düzeltmeye gönüllü olun. Bir büyüğümden duyduğum çok güzel bir söz vardı. Birine işaret parmağınızı uzattığınızda diğer 3 parmağınız sizi gösterir, baş parmağınız da şahitlik etmesi için Tanrı’yı gösterir. Bu nedenle birini günah keçisi ilan etmeden önce lütfen aynada kendinize de bakmayı ihmal etmeyin ve bu konuda lütfen  acımasız olun.

10) Karşınızdakinin de insan olduğunu unutmayın

Son olarak iş dünyasında çalıştığınız kişilerin lütfen insan olduğunu unutmayın. Onlar aylık bir maaşla satın aldığınız tüketilmesi gereken kaynaklar ve sırf maaşlarını ödüyorsunuz diye canınızın istediği herşeyi yaptırabileceğiniz ve söyleyebileceğiniz emrinize amade köleleriniz değil. Onların sadece zamanlarını, deneyimlerini, akıllarını ve yeteneklerini kiraladığınızı unutmayın. Asla!

Eğer bir KOBİ iseniz ve yukarıdaki konularda danışmak istediğiniz konular olursa lütfen iletişim kurmaktan çekinmeyin.

Sevgiler