Effie Reklam Etkinliği Yarışması, reklamı pazarlama hedeflerine ulaşmadaki katkısı ve rolüyle değerlendirmeyi amaçlıyor.

Hem markaların gurur duydukları reklam kampanyaları ile ilgili vaka hazırlama sürecinin, hem de jürinin pek çok sayıda başarılı vakayı değerlendirme sürecinin önemli bir eğitim ve paylaşım niteliğinde olduğunu düşünüyorum.

Pazarlama, reklam ve ölçümlemeyi entegre düşünerek vaka yazmayı ve değerlendirmeyi geliştiren bu süreç, yapılan her iletişimin çıkış noktasındaki markanın ihtiyacını ve hedefini akıldan çıkarmadan geliştirdiği stratejik ve yaratıcı çözümlerin etkinliğini de yine bu baştaki marka ihtiyaç ve hedefine göre değerlendirerek markayı geliştiren halkayı tamamlıyor.

2016 Effie Türkiye’nin Akademik Jüri Üyesi olarak 5 gün kesintisiz bir mesainin sonucu, başarılı marka vakalarının iyi anlatılması ve vakaların arasındaki farklılıkların iyi değerlendirilmesi ile ilgili kendi deneyimime dayalı olan gözlem ve önerilerimi vaka yazanların ve değerlendirenlerin işine yarayabilir düşüncesiyle burada paylaşmak isterim.

Effie vaka bölümleri

Vakalar dört bölümden oluşur: marka birbirini tamamlar şekilde bu bölümleri yazar, jüri her bölümü ayrı ayrı değerlendirir ve her birine yüz üzerinden not verir.

Marka hikayesinin akıcılığı ile kategoriye-markaya yakınlık, stratejik zorluğun önemi, hedeflerin zorlayıcı olması, stratejik fikrin bu zorluğu çözmeye yönelik iç görüye dayalı olması, yaratıcı işin etkileyiciliği, ölçümlenen sonuçların takdire layık olması jüri tarafından ayrı ayrı değerlendirir. Bir bölümdeki notun diğer bölümdeki nota ışık tutmasına veya gölge olmasına izin vermemeye çalışarak notlarını verir.

Vakanın her bölümüne özel püf noktalar

  1. Bölüm: İletişimde karşı karşıya bulunulan stratejik durum ve hedefler

Vaka hikayesinin giriş bölümü: Markanın yaşadığı stratejik zorluğu anlatır. Ne oldu da bu iletişime ihtiyaç duyuldu? Vakanın bölümlerini birbirine bağlayan, adeta vaka tutkalı olan bu bölüm yaşanan zorluğun marka için önemini okuyucunun o kategoriyi de markayı da tanımadığı varsayımı ile anlatır.

Bu bölüm aynı zamanda markanın bu zorluğu aşabilmek için yaptığı iletişim kampanyasının hedeflerini de söyler. Marka bu hedeflere ulaştığında bu zorluğu da aştığı bilinir. Hedeflerin ne kadar zorlayıcı tanımlandığını ise yine başta anlatılan stratejik zorluğu anlayabilenler değerlendirebilir ancak.

Stratejik zorluk

  • Markanın geçmişine, pazar ve rekabet şartlarına göre iyi anlatılması
  • Bu stratejik durumun zorluğunun ve öneminin anlaşılır olması
  • İletişim ile çözülebilecek bir zorluk olması
  • Kategoriyi tanımayan birisinin bu bölümü okuyunca bu zorluğu değerlendirebilmesi

Hedefler

  • Markanın bu zorluğu aşmak için değiştireceği müşteri algısı ve davranışı ile bu değişimin iş sonuçlarına etkisinin tanımlanması. Algı ve davranış hedefi tanımlı değilse nedeninin belirtilmesi
  • Bu iletişim kampanyası ile ulaşılacak hedeflerin türünün stratejik zorluktan kopuk olmaması, tanımlanan zorluğa uygun olması, mesela, bilinirlikle ilgili sorunu olan markanın hedeflerinde bilinirliğin de olması, sadece satış hedefi ile yetinilmemesi
  • Marka geçmişi, pazar şartları ve stratejik zorluğa bakıldığında, bu hedef miktarının zorlayıcılığının takdir edilebilmesi
  • Veri çok diye hiçbir markanın yola çıkarken tanımlayamayacağı sayıda hedef tanımlanmaması, sadece zorlukla ilişkili belli başlı hedeflerin tanımlanması

 

  1. Bölüm: Fikir değerlendirme

Vaka hikayesinin gelişme bölümü: Markanın yaşadığı zorluğun sebebi veya çözümü olabilecek iç görüyü ve bu zorluğu aşmak için geliştirilen stratejik fikri anlatır.

  • Stratejik fikrin markanın yaşadığı zorluğa çözüm olması
  • Fikrin yeniliği ve yaratıcılığından önce bir müşteri-kategori iç görüsüne dayalı olduğunun anlatılması
  • Stratejik fikrin, hedeflenen müşteri algı ve davranışını değiştirmeye çalışıyor olması
  • Hem iç görüye hem de çözüme/fikre nasıl gelindiğinin anlatılması
  • Bu fikri önemli ve özgün yapan özelliğinin belirtilmesi

 

  1. Bölüm: Fikrin hayata geçirilmesi – uygulama

Vaka hikayesinin gelişme bölümünün bu bölümünde, önceki bölümde sunulan fikrin uygulaması anlatılır. Jürinin yaratıcı işi izleyeceğini göz önüne alarak, bu bölümde yaratıcı işin detayı anlatılması gerekli değildir. Bunun yerine hem yaratıcı stratejinin ve hem de medya stratejisinin fikre ve hedeflere bağlantısının anlatılması açıklayıcı olur ve vakanın diğer bölümlerine uygulamayı bağlar.

  • Neden bu yaratıcı stratejisinin seçildiğinin anlatılması.
  • Başka fikirlere zıplanmayıp stratejik fikrin uygulanıyor olması. Uygulamanın şimdiye kadar anlatılan marka dünyası ile bağdaşması.
  • Neden bu medya stratejisinin seçildiğinin anlatılması. Bu medya stratejisinin hedeflere ulaşmaya yönelik olması.

 

  1. Bölüm: Elde edilen sonuçların değerlendirmesi

Effie’ye aday olduğu için vakanın sonuç bölümüne gelindiğinde mutlu sonla biteceği baştan biliniyordu, ancak sonun başlangıca bağlanması önemli.

  • Tüm pozitif sonuçlar değil, baştaki hedeflerle ilgili olan sonuçların sunulması
  • Anlatılan sürede bu miktarlara ulaşmak önemli mi? Markanın performansında pazar şartları mı, bu kampanya mı daha çok etkili oldu sorusu ile baş başa bırakmamak jüriyi – kampanya etkisinin anlaşılması için ilgili bilgilerin sunulması. Mesela: önceki yıllarda marka performansı, kategori büyümesi – pazar payı, marka ve rekabet yatırımı
  • Verinin sunulduğu dönemin neye göre seçildiğinin belirtilmesi
  • Veri kaynağının verilmesi
  • Veri sunuşunun net ve anlaşılır olması

 

Ana ve özel kategori başvurusu yapan aynı vakalar için ek not:

Marka başvurduğu kategorinin kriterlerine göre hikayesini kurgulayıp anlatmalı. Başından geçenler ana kategori başvurusundan farklı olmasa da, bu özel kategoride olmasının sebebinin anlaşılır olması ve aynı kategoride yarışan diğer vakalardan ayrışması önemli.

Sonuç olarak Effie 2017 başvurularının yapıldığı bugünlerde, bütün bu çabaların pazarlama-reklam-ölçümlemeyi birleştiren düşünme, sunma ve değerlendirme becerisini geliştirmeye, markaların daha etkin işler yapma ve anlatma motivasyonunu artırmaya ve örnek vakaların çoğalmasına önemli katkıda bulunduğunu hatırlatmak isterim.

Katılımın hızla büyüdüğü Effie’ye, sektörün sağlam gelişmesine katkı sağlayan güzel yazılmış ve adil değerlendirilmiş nice başarılı vakaların katılması dileğiyle.