Cannes Lions her sene olduğu gibi bu sene de reklamcılık dünyasını bir araya getiren yegane etkinlik oldu. Okuduğum ve izlediğim yorumlara karşın ben -başıma bir şey gelmeyecekse- Cannes’ın devrini geçtiğini düşünmüyorum. Eskiden bilgiye erişim ve yeniliklerin yayılım ivmesi bu kadar hızlı değildi, bu nedenle Cannes’a geldiğinizde sürekli daha önce karşılamadığınız yenilikleri ve fikirleri alıp eve dönebiliyordunuz. Ancak şu anda dünya gerçek anlamda küresel bir köy olmanın eşiğinde. Bu nedenle eskisi kadar şaşırmıyor olmak değerini yitirdiği anlamına gelmiyor.

Cannes Lions’u eşsiz kılan; dünyanın dört bir yanından alanının en iyilerinden oluşan yüzlerce ajans ve binlerce kreatif, tasarımcı, teknolojist, stratejist  ve marka liderini bir arada bulabiliyor olmanız. Onların yaptıkları işleri kendi ağızlarından dinleme, onlarla tanışabilme, normalde deneyimleyemeyeceğiniz perspektifleri deneyimleyebilme, bu kişilerle işbirlikleri kurabilme ve farklı kafa yapılarına sahip insanlarla sinerji yaratabilme fırsatı.

Cannes Lions ile ilgili farklı konularda detay yazılar yazmaya devam edeceğiz önümüzdeki bir haftada ancak genel izlenimlerimizi toparlamak gerekirse; Cannes Lions’da bu sene benim penceremden 7 temel trend ekseninde işler ve yaklaşımlar gözlemledim.

 

1)Imperfection

Artık insanlar kusursuzun büyüsüne daha az kapılıyor ve eskisi gibi etkilenmiyor. İçerik ve mesaj bombardımanı içinde kusursuz artık daha az çekici ve harekete geçirici. Üretilen yaratıcı işlerin bir çoğu eğer daha fazla etki yaratmak istiyorsa daha doğal ve doğal olarak daha az kusursuz ya da insani görünmesi ve hissettirmesi gerekecek ilerleyen zamanda. Mükemmelliğin pompalandığı bir içerik dünyasında kusursuz olmamak yaratılan her türlü kreatif içerik için ayrıştırıcı nitelik haline geleceğe benziyor.

 

2) Branded Moments

Teknolojinin insanların hayatına daha fazla nüfuz etmesiyle birlikte mikro anlar olarak tarif edebileceğimiz kişilerin özel anlarında markalar olarak insanların daha fazla karşılarına çıkıp, bağlamsal olarak onlara markalarımızı ve markalarımızın varlık sebeplerini deneyimletebileceğiz.

Özellikle Spotify bu konuda özel çalma listeleri ve uçsuz bucaksız veri toplama ve yorumlama yetenekleriyle en doğurgan kanallardan birisi haline geliyor. Bu sayede kişileri; parti yaparken, egzersiz yaparken, bir şeye odaklanmaya çalışırken ve uyumak üzereyken yakalayıp rahatsız etmeden hayatına ve mikro anlarına bağlam çerçevesinde dahil olma fırsatını marka yöneticileri ve reklamcılar olarak yakalayabileceğiz.

 

3) AI, Machine Learning

Yapay zeka ve makine öğrenmesi(makinelerin verilerden öğrenerek kendini geliştirmesi) önümüzdeki 12-18 ayda tüm sektörlerin taşlarını yerinden oynatacağı gibi ajans ve marka tarafında dünyada etkisini önemli bir miktarda hissettirecek gibi görünüyor.

İnsan zekasına en yakın bilgisayar olan IBM Watson şu anda çok az doktorun teşhis edebildiği hastalıkları teşhis edebilecek durumda, müşteri hizmetleri birimleri sinirli müşterilerin duymak isteyeceği şeyleri söyleyebilen yapay zeka robotlar geliştirdi, Asya’daki şirketlerden birinde yönetim kurullarında kritik kararlar ve şirket satın almaları için Vital isimli bir yapay zeka çalıştırmaya başladı.

Reklam tarafında ise artık medya satın alımlarında medya mix optimizasyonu, kreatif süreçlerin optimizasyonu ve pazarlama stratejilerinin hem rakip aksiyonlarına hem de anlık değişen tüketici davranışlarına göre yeniden yapılandırılması AI ve makine öğrenmesiyle bambaşka bir boyut kazanacak gibi görünüyor. Publicis Grubu’nun Cannes Lions 2018’e katılmayıp buradan elde edeceği tasarruf’un bir kısmını Marcel ismindeki yapay zekaya aktarmak istediğini duyurması da bu alandaki endüstriyel gündemlerin çoktan şekillendiğini göstermekte. Önümüzdeki süreçte marka liderlerine ve ajans stratejistlerine, kreatiflere daha etkili olabilmeleri için yardımcı pilot gibi AI pazarlama asistanları görmemiz beni şaşırtmayacak. Bu pazarlama asistanları hedef kitlelere normalde bir pazarlamacının saatlerini, günlerini ve haftalarını alabilecek verileri ve senaryoları saniyeler içerisinde sunabilmesi oyunun kurallarını alt üst edebilir.

 

4) VR’ın Sonraki Adımı MR(Mixed Reality)

Geçen sene VR’ın temel düzeyi olarak ifade edebileceğimiz farklı işleri/uygulamaları farklı ülkelerde görme şansımız olmuştu ancak bu sene VR’ın eğitimden, sağlığa, mühendislikten reklamcılığa bambaşka uygulamalarına şahit olduğumuz ve olacağımız bir yıl olacak. VR’ın sonraki adımı olarak ifade edebileceğimiz MR(mixed reality) yani sanal ve gerçek gerçekliğin harmanlandığı gerçeklik markalara müşterilerine daha zenginleştirilmiş bir deneyim sunmalarına imkan tanıyacak.

Microsoft’un holo-lensinin tanıtıldığı bir sunumda motor tamirinden, mühendisliğe, çocuk bakımından ve tesisat tamirine kadar holo-lens’in insan hayatına nasıl nüfuz edebileceğini görmek gerçekten ilginçti. Düşünsenize bilgi ve beceriniz olmayan her konuda mevcut gerçekliğinize entegre ettiğiniz ikincil bir gerçeklikle deneyiminizi, kabiliyetlerinizi ve bilgilerinizi saniyeler içerisinde arttırıp zenginleştirebiliyorsunuz.

 

5) Data ile Zenginleştirilmiş Yaratıcılık

Yapay zeka ve makine öğrenmesi ile reklamcılığın bazı dallarının da içerisinde bulunduğu birçok mesleğin yakın gelecekte ortadan kalkacağı öngörülmekte. Bunun yanı sıra data reklamcılığı, reklam ajanslarını ve kreatif ekipleri bambaşka bir boyuta taşıyacak ve barındırdığı yetenek setlerini değiştirecek.

Çünkü çoklu kaynaklardan elde edilen, gerçek zamanlı takip edilip yorumlanabilen data aracılığıyla insanları etkileyebilecek, insanların duymak ve görmek istediği kreatifler ve kreatif fikirler üretebilecek. Bu fikirler gerçek zamanlı olarak satış etkileri test edilip A/B testleriyle sınanabilecek.  Bunların satın alma karar süreçlerini ne derece etkileyebildiği ya da etkileyemediği ölçümlenip optimize edilebilecek. Markalar da aynı şekilde reklamın yanı sıra sürecin başına dönüp değişen tüketim eğilimlerini gerçek zamanlı izleyerek ürün ve hizmetlerini iyileştirip ya da değiştirebilecek. Yaratıcılığa ihtiyacımız kalacak mı peki?

 

6) Mültecilerin Adaptasyonu

Brand Talks yazarlarımız’dan Esra Baykal’ın yakın zamandaki yazılarından birinde şöyle bir satır vardı; “Kant’a göre dünya üzerinde hiç kimse bir başkasından daha çok, bir yerde olma hakkına sahip değildir. Bu bağlamda ülkesinden zorunlu olarak kaçan insanlar vardıkları yerde misafirperverlikle karşılanmalı ve geri dönüş yapmayarak toplumun bir parçası olmak istemeleri durumunda o toplumun kamu hukukunca düzenlenen haklara sahip olmalıdırlar.”

Bu çerçevede kendi ülkelerine gelen göçmenlerin, ekonomik, sosyolojik ve politik olarak göç edilen ülkeye adaptasyonu ile ilgili de çok sayıda çalışma ile bu sene Cannes Lions’da karşılaştık. Reklam dünyasının ticari markaların yanı sıra sosyal konularda da başarılı, toplumsal dinamikleri şekillendiren, bakış açısı değiştiren ve somut sonuçları olan işler çıkarmaları mutluluk vericiydi.

 

7) Ajansların Yeniden Tanımlanması

Büyük danışmanlık şirketlerinin yaptığı ajans, tasarım stüdyosu satın alımları, ünlü kreatif direktörleri işe almaları ile reklam dünyası son 2-3 yıldır ivmesi giderek artan bir dönüşüme girdi ve oyunun kuralları yeniden tanımlanmaya başladı. Adage’ın yayınladığı en yüksek gelire sahip ajanslar listesinde son 2-3 yıldır danışmanlık şirketlerinin dijital departmanlarını görüyoruz.

Bu bağlamda danışmanlık şirketleri yaratıcı ajansların kaslarına sahip olmaya çalışırken ajanslar da hizmet paketlerini danışmanlık kasları bulunan hybrid hizmet paketleri ile zenginleştirmeye başladı. Orta vadede çok ilginç birleşme ve satın almalara şahit olacağız gibi görünüyor. Bu nedenle ajans tarafında da farklı iş modelleri, çalışma biçimleri ve yetenek seti ihtiyaçları doğacak. Nacizane kısıtlı gözlemlerimle yakın gelecekte ajansları “ajans” kelimesi ile tanımlamak biraz haksızlık olacak. Onlar pazarlama, tasarım ve teknolojiyi kullanan dönüşüm evleri haline gelecek…