30’lar yeni yirmi, 40’lar yeni 30, 50’ler yeni kırk diye kendimizi avutsak da zaman acımadan geçiyor aslında. Ve hepimiz kafamızda o kaçınılmaz soruyu soruyoruz:

“Yaşlandıkça anneme \ babama mı benziyorum yoksa!!!”

 

Progressive Insurance sigortanın iletişimde çok başarılı şekilde değerlendirdiği içgörü bu.

Pazarlama iletişimi yaparken ürünü tanımak önemli ama ürünün tüketicinin hayatında nereye oturduğunu, tüketicinin hayatının hangi aşamasında ürünününüz anlam kazandığını bilmek daha önemli.

Sigorta kategorisi iletişimi yapmak her zaman zor olmuştur. Tüketici gereksiz bulur, ek masraf olarak görür, yokluğu ancak başınıza bir şey gelince anlatılır, ama kimse de televizyonda felaket tellalları görmek istemez, Negatiften gitmek genelde ters etki yaratır, mesajınız geçmez.

Ancak negatifi göstermemek negatifin orda olmadığı anlamına gelmez. Pazarlamacı her şeyden önce kendiyle ve ürünüyle barışık olmalı, ürününün dokunduğu stres noktalarının farkında olmalıdır. İşte bu farkındalık gerektiğinde mizahı, dalga geçebilmeyi yani anlamlı ayrışmayı getirebilir.

Progressive Insurance sigorta reklamında bunu çok iyi başarmış. Baba olmak demek bütün güzelliklerinin yanında son derece klişe (ecnebilerin tabiriyle corny) bir dünyaya atıp atmak demek. Gençliği kapıda bırakmak, terlikleri giymek, yıllar boyu aynı soğuk ‘baba esprilerini’ yapmak demek.

Aynı zamanda sigorta reklamlarına kulağınızı açmaya başladığınız zaman da demek.

Bu içgörünün mizahının yapılması markayı kategorinin bütün soğukluk ve negatifliğinden sıyırıyor. Ürünün değer önermesi sıcak ve sempatik bir şekilde doğru bağlama, doğru ses tonuyla oturuyor. Markaya sempati skorları da muhtemelen artıyor.

Güzel şaka, güzel iş. Buradan ellere sağlık diyelim 🙂