“Ambalaj sen bizim her şeyimizsin”

“Bu marka seninle gurur duyuyor”

“Pazara kadar değil sepete kadar, gelirim senle kasaya kadar”

“Ambalaj” bir futbol takımı olsaydı taraftarı olan “marka”  herhalde böyle tempo tutardı.

Ambalaj[1] bir tüketim ürününü korumak için kullanılan, ürünü tüketmek için açtığımız, yırttığımız ya da boşalttığımız ve sonunda çöpe attığımız bir malzeme ama çoğu kez ürünün “önüne” geçiyor. Düz anlamıyla demiyorum, ürüne bariyer görevi görüyor ama ben önemini kastediyorum. Bunu da tabii malzeme seçiminden, rengine, şekline, boyutuna, üzerindeki etiketiyle, baskısıyla yapıyor. Ambalajın üstünde markanın isminin yazması (logosu) kadar hatta bazen bundan daha fazla etkisi var tasarımın, bu yukarıda saydıklarımın.

Bir insana benzetirsek; marka insanın ruhu, iç güzelliğiyse, ambalaj onun bedeni, dış görünüşü oluyor. Yine malum olduğu üzere “içi” boş olan dışı gösterişli insanlar/ürünler olduğu gibi, görünüşü bizi çok cezbetmeyen ama içinde çok iyilikler barındıran insanlar/ürünler de var[2].

Bununla ilgili kültürümüzde söylenmiş sözler yok mu, “zarfa değil mazrufa bak”. Ya da “ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz”, yani ambalajın “söylediğine” değil içindekinin “başardığına” bak. Ama maalesef bu bilge tavsiyeyi çoğumuz es geçiyoruz.  Algımızı dış görünüşten soyutlayamıyoruz. Patates kızartmasını  ketçapla yemeyi seviyoruz ama kaçımız onun markasını anlayabiliyoruz? Ona rağmen markette “aynzını” yerlisinin iki misli fiyata satıyorlar.

Bu örnekte ambalaja değil marka adına göre ayırım yapıyormuşuz gibi görünebilir. Pepsi de Coca Cola satın alanlara serzenişte bulunarak diyor ya, “adına bakma tadına bak” diye. Öte yandan markasıyla daha çok özdeşleşen ambalajlar var.  Mesela Efes’in karikatürlerde dahi karşımıza çıkan tombul şişesi. Reklam yasağı geldiğinde “görmesek de biliriz” diye kampanyası yapılmıştı. Hakikaten bu ikonik şişe “bira bu kapağın altında” kadar “bira bu şişenin içinde”yi de hak ediyor.

Geçtiğimiz Ekim ayında Arena International Events Group’un Brüksel’de düzenlediği 6th Annual Beverage Packaging Conference’a konuşmacı olarak davet edilmiştim. Farklı ambalajlarla nasıl yeni içecek tüketim ihtiyacı yaratabiliriz konulu bir sunum yaptım. Sizinle o sunumdan birkaç bölüm paylaşmak istiyorum.

Tüm endüstrilerde trendleri takip etmek başlıca ilham kaynaklarından.  İçecek ambalaj trendlerine baktığımızda, küçük, bir defalık tüketim için hacimlerin aynı zamanda porsiyon kontrolünü sağladığı için popülerlik kazandığını görüyoruz. Esnek ambalajlar örneğin dik duran torbalar artış gösteriyor. Açılıp tekrar kapatılabilen ambalajlar da kullanışlılık yönünden talep ediliyor. Hafiflik de önemli, ambalaj için az malzeme kullanmak kadar taşıma kolaylığı açısından.

Tabii inovasyon için fırsatları insan davranışını gözlemleyerek nasıl bulacağımıza da bakabiliriz.

Üreticiler bu deneyim anlarında yaşanan sıkıntıları, karşılanamayan beklentilere çare geliştirerek inovasyon yapabilir.Bir alışverişçi veya tüketici deneyimi rafta başlıyor, ambalajın onca ürün arasında dikkatini çekmesi lazım. İstenilen korumayı sağlıyor gibi görünüyor mu, ihtiyaca karşılık verecek hacme sahip mi? Sonra eline alıp incelediğinde onun bilmek istediklerine yanıt verecek hatta ötesinde onu cezbedecek bilgiler içermesi lazım. Taşıması da uygun olmalı, eve götürdüğünde saklaması da. Bu bir içecek olduğuna göre gerekiyorsa ısıtması, gerekiyorsa soğutması da uygun veya hızlı olmalı. Tüketme anında açması kolay olmalı, bardağa konacaksa dökmesi, şişeden içilecekse içmesi kolay olmalı. Son olarak da ondan kurtulması veya dönüştürülmesi kolay olmalı.

Bu çerçevede oldukça ambalaj seçimi açısından oldukça muhafazakar bir ürüne bakalım; şarap. Ülkemizde değil ama yurtdışında, her zaman klasik 75cl birbirine çok benzeyen şişelerde görmeye alışık olduğumuz şaraplar son yıllarda büyük bir çeşitlilik göstermeye başladı.

Bir konserde veya deniz kenarında şarap içmenin birçok pratik zorluğu var-dı. Koca şişeyi kim içecek, mantarlı şişe nasıl açılacak, bardağı nereden bulacaksınız, vb. İşte size birçok alternatif,

  • çoklu olarak ambalajlanmış şık plastik bardaklarda paylaşabileceğiniz
  • soğutulması ve soğukluğunu koruması kolay alüminyum şişelerde sunulan çevirmeli kapaklı bir kişinin içebileceği hacimde
  • çantada dahi rahatça taşınacak, pipeti üzerinde şaraplar.

Sonuncusu da 3 litrelik (4 kalın camlı ağır şişe taşımaktan sizi kurtaran) taşıma kulplu ve kendinden musluklu parti boyu bir şarap. Bütün bunlar engelleri kaldırıp size sevdiğiniz içeceği tüketme imkanı sunan yenilikler.

 

 

Peki ambalajın sadece kolaylık sağlamanın yanı sıra başka bir rolü yok mu?

Konferanstaki konuşmacılardan biri çok güzel bir noktaya değindi: “İnsanlara ambalaj üstünde konuşacakları bir malzeme verin”. Yine bir sunumda güzel bir örnek verildi: Bütün pizza siparişi verdiğiniz restoranlar, birbirine benzeyen üst kapağında büyük logoları basılı olan kutularla servis ederler. Halbuki örneğin iç kapakta bulmaca gibi bir oyun olsa çocuklar için, bu bir tercih sebebi olmaz mı? Ambalaja bu gözle baktığınızda ne çok kaçan fırsat olduğunu görebilirsiniz.

Türkiye’den de güzel bir örnek gördüm tam bu yazıyı kafamda tasarlarken. Activia Probiyotik yoğurt formunu korumaya çalışan ve bunun gerilimini yaşayan tüketicilerine küçük tatlı iltifatlarda bulunup onları yüreklendiriyor. İlk anda sıyırıp attığınız bir kağıdın küçük bir baskıyla bu kadar güzel bir anlam kazanması bence çok iyi bir fikir ve yukarıda ne demek istediğimi çok iyi anlatıyor.

__________________________

[1] Bu yazıda hızlı tüketim mallarının ambalajından bahsediyorum.

[2] Yeri gelmişken söyleyeyim. Tetrapak’ın sütten meyve suyuna ambalajlarında kondurduğu bir söz var “iyi olanı korur”. Buna sadece ben mi takılıyorum bilmiyorum, bir üretici refleksiyle belki. Sanki böyle alttan bir mesaj veriyor; “içindeki kötüyse ya da beğenmezsen, ben karışmam aga”