Yıllar önce Buyology kitabını okuduğumda aklımda kalan önemli şeylerden biri Nokia zil sesi vakasıydı (s 154, Optimist: 2008). Vaka kısaca Nokia zil sesinin markayla bütünleşmesinin olumlu ve olumsuz yönlerini inceliyordu. Telefonda yılan oynayanlar bilir Nokia zil sesinin envai çeşit versiyonu ülkemizde de yayılmıştı. (Bilmeyenler için: https://www.youtube.com/watch?v=0XrtSI6hFOE)

Lindstorm, Dr. Calvert ile birlikte ses-marka ilişkisine dair bir test yapmaya karar verdi. British Airways gibi başka markaları da teste dahil etti; markayla ilgili görüntüler gösterdi ve markaya ait sesleri dinletti. Kendisi Nokia’nın yaşadığı durumu şöyle anlatıyor.

“Nokia melodisinin etkisi o kadar güçlü ki, Londra semalarında uçan kuşların bile bu melodiyle öttüğü yolunda haberler dolaşıyormuş…. İnsan, bunca yaygınlığın marka için harika sonuçlar doğuracağını düşünür, değil mi?…fMRI, tüm salonda Nokia’nın ünlü zil sesine karşı olumsuz bir duygusal tepki gözlendiğini saptadı. Bu tepki o kadar ileri boyutlardaydı ki, gönüllülerin beyinlerinde Nokia telefon görüntüleriyle oluşan coşkulu duygu hali, sesin duyulmasıyla tamamen kayboldu….zil sesi o kadar güçlü bir olumsuz çağrışım yapıyordu ki, denekleri markadan tamamen soğutuyordu…”

Şu an aynı şey Whatsapp için geçerli değil mi? Toplantıda, camide, sevgiliyle geçirilen romantik bir anda zamanı bölen sesler… Hele ki kendi telefonumuzdan gelmiyorsa…

Vodafone bu sene yeni bir reklam kampanyasıyla karşımıza çıktı. Başından beri beni rahatsız eden şeyi ifade edecek fırsatım sonunda oldu.

Vodafone reklamında, tam olarak modern dünya dertlerimizden biri yer alıyor. Zamansız çalan telefon, gelen Whatsapp mesajı… Marka bunun için bir de özür diliyor. “En beklenmedik yerlerde bile ulaşılabilir olduğunuz için özür dileriz.”

Gerçekten özrü hak ediyoruz. Zira insan, her zaman ulaşılabilir olmak istemiyor. Vodafone gibi bir marka neden bu kadar yaygın bir rahatsızlığı kendi markasıyla bir araya getiriyor? İletişimde pozitif olma kuralı vardır. Negatiflik, kime yönelik olursa olsun söyleyenin sahiplendiği bir şeydir. Vodafone, çekim gücünü fazla fanteziye girmeden zor durumlarda insanların erişilebilirliği üzerinden anlatmalıydı. Reklamcının rutinden çıkma kaygısını anlıyorum; aynısını Turkcell de yapıyor. Ancak çözüm yanlış bir yöntemi, farklı diye tercih etmek değil, benzer şeyler söylese de çeşitli yöntemlerle ayrışmayı sağlamak olmalıdır.

İnsanlar reklamı izlerken gülebilir, ama insanları mutsuz ediyorsunuz. Her gün yaşadığı rahatsızlığı onlara hatırlatıyor ve bunun da yegane sorumlusu olarak kendinizi gösteriyorsunuz.

Mc Donalds, aynı mantıkla reklam yapsa “Hamburgerlerimiz çok güzel olduğu için çok yiyor şişmanlıyorsunuz, özür dileriz” derdi.

Durum bu kadar açık.