Küresel pazarlama öngörüleri ve kişisel meraklarımızın bir araya gelmesiyle kendinden sıkça bahsettiren teknolojinin adını duyar duymaz koşar olduk son zamanlarda. Dijital dünyada markalarımızı ve kendimizi ayakta tutmak için hepimiz olabildiğince güncel kalmaya çalışıyoruz. Küçük büyük her türlü etkinliğe kulak kabartırken birkaç ay önce gerçekleşeceğinden haberdar olduğum &Now etkinliği gerek içeriği ve konuşmacıları gerekse misafir kitlesiyle merak ve heyecan içinde beklediğim bir organizasyon haline geldi. Ve büyük gün geldi çattı…
Sabah ilk oturumla beraber giriş yaptığım UNIQ; Ferah fuaye alanları, alternatif yemek ve kahve seçenekleri ve sektörle ilgili marka stantlarıyla daha ilk andan gözleri dolduruyordu. Sonunda elime bir etkinlik takvimi aldım ve birbirinden etkileyici oturumlar arasından kendime tam günlük bir etkinlik maratonu hazırladım. İşte sizlerle paylaşmak istediğim birkaç oturum içeriği;
TANYER SÖNMEZER / CEO MANAGEMENT CENTER TURKİYE (MCT)
IMAGINE Arayanlar Bulamaz Bulanlar İse Hep Hayal Edenlerdir, 7 Kıtadan 7 Hayat
Günün ilk konuşmalarından sayılabilecek bu oturumda Tanyer Sönmezer etkileyici müzikal girişi ve vurucu çıkarımlarıyla hepimize 3 günlük bir maceranın başında olduğumuzu hatırlattı. Pazarlama dünyasında yıllardır yapılan ürün odaklı ve akılda kalıcı olmayan kampanya örneklerinden bahsederken bile bir salon dolusu konusunda uzman pazarlamacının gözünden kaçmış dahi örnekleri ele alarak araştırmacı kişiliğini ortaya koydu.
Kısa bir hikâyeyle konunun akışını değiştirmek isteyen Tanyer Bey tüm salonun gözlerini uyku gözlüğü ile kapamasını rica edip hikâyesine başladı;
“Baltimore’da yaşayan genç bir çocuk varmış, tek hayali ise Afrika’da Safari’ye gidip vahşi doğadaki hayvanları görmekmiş. Bir gün katıldığı bir turnuvada galip olunca okulu onu ödül olarak Afrika’ya göndermiş. Safari’de gezerken bir yavru filin bağırdığını duymuş çocuk. Kendisine doğru gelen sese doğru hızla ilerlemiş ve herkesin ürküp kaçtığı yavru filin yanına koşmuş. Yavru fil çocuğu yanında görünce bacağını kaldırmış ve ona ayağının altına batan kıymığı göstermiş. Çocuk kıymığı almış ve filin can acısına son vermiş.
Çocuk yıllar sonra Baltimore’da kurulan bir hayvanat bahçesine gitmiş bu sefer de ailesiyle. Artık kendisi de bir çocuk değişmiş büyümüş adam olmuş. Çocukları ve eşiyle hayvanat bahçesinde gezerken bir filin acı acı bağırdığını duymuş ve var gücüyle file doğru koşmaya başlamış. Fil durmuş ve kendisine yaklaşan adama doğru bakmış. Adam filin yanına gelmiş, fil hortumuyla adamı tutarak kaldırmış ve duvara vurmuş…
Fil o adamın tanıdığı fil değilmiş.”
Salonda bir sessizlik oldu ama Tanyer Bey’in tam olarak da varmak istediği yerdeydi hikâyesi.
Yani pazarlama artık o bizim bildiğimiz eski pazarlama değil ve olmayacak da.
Artık ne marka ne de ürün odaklı pazarlama yapan markalar kazanamayacak, insan odaklı pazarlama yapan markalar kazanacak. Ürünü ön planda tutan markalar yerine tüketicisini anlayan, ona unutamayacağı deneyimler sunabilen, duygularını anlayan ve paylaşabilen markalar kazanacak.
Dünyanın farklı 7 kıtasından 7 harika kampanya örneği veren Tanyer Bey, yine vurucu bir son bile kapanış yaptı:
“Geçmiş yöntemleri yeniden yapmak pazarlama dünyası için yalnızca boşa kürek çekmek olacaktır, hepimizin yeniden insan olduğumuzu hatırlama zamanı geldi.”
Didem Dinçer Başer-Dijital Bankacılık, Müşteri Deneyimi, Pazarlama İletişimi Genel Müdür Yardımcısı / Garanti Bankası -Bankacılık, Büyük veri ve Yapay Zeka
Günümüzde en çok konuşulan ve merak edilen konulardan biri; Yapay Zeka. Peki, birçok alanda hayatımıza girmeye başlayan bu yapay zekanın arkasında neler var? Ya da bahsi geçen bu büyük veri nedir?
Didem Dinçer Başer bu denli uzmanlık gerektiren yapay zeka teknolojisi ve büyük veri konularını biz pazarlamacılar için daha güzel ve anlaşılır bir dille anlatabilir miydi bilemiyorum.
Öncelikle yapay zeka yıllardan beri insan zekasının topladığı verileri bir sistem aracılığıyla bir araya getiren bir teknoloji altyapısı ile çalışıyor. Günümüzde bu veriler hepimizin kullandığı uygulamalarının da işletim prensibinde bir araya gelerek bizlere kişiye özel önerilerde bulunabiliyor ve kaynak kullanımlarımızı optimize etmemize yardımcı oluyor. Örneğin toplandığı verilerle bir markanın hangi kanallarda ve kimlere nasıl bir iletişim yatırımı yapması gerektiğiyle ilgili yol haritaları çizebiliyor.
Yapay zekanın sürdürülebilmesi, insan zekasının sağladığı verilerin sayısıyla doğrudan orantılı bir düzene bağlı. Yani ne kadar çok veriye sahip olabilirse yapay zekanın makine öğrenme kabiliyeti de bu oranda artıyor ve kendisini geliştirebiliyor.
Didem Hanım bu teknolojinin örneğini bankacılık dünyasından başarılı uygulama özellikleriyle de açıkladı: Garanti Bankası Cep Telefonu Uygulaması. Bankacılık uygulaması veri havuzu sayesinde yapay zekayı kullanarak; sesli komut sistemi ile hizmet, kişiye özel finansal danışmanlık, göz taraması ile kişi onayı ve daha birçok hizmeti sağlayabiliyor.
Ergün Güler / Genel Müdür Vestel Ticaret A.Ş. – The Journey to “The Fortune 500” Disrupt or be Disrupted!
Hangi şirkette, hangi rolde çalışırsak çalışalım hepimizin bir gözü her yıl inişleriyle çıkışlarıyla Fortune şirketler listesindedir. Bu nedenle Ergün Bey’in teknoloji konusunu küresel bir trend üzerinden ele alması, tüm salonun en uzaktaki grafik rakamlarını bile okumaya çalıştığı bir sessizlikle konuya odaklanmasını sağladı.
Fortune konusuna birazdan geleceğim. Öncelikle Vestel’in ve Ergün Bey’in pazarlama dünyası için harika bir inovasyon örneği olan tüketici deneyimi odaklı çalışmasından bahsetmek istiyorum.
Ergün Bey de ana fikirde bizimle aynı noktada; Artık marka ve ürün pazarlamasını bırakmalı, insan odaklı ve deneyim odaklı pazarlama stratejileri geliştirmeliyiz. Ve bir marka olarak eğer tüketicinin ihtiyacı olan her alanda onu çepeçevre sarıp ilgili ihtiyaçlarına koşabilirsek işte o zaman sadık tüketicilere sahip olabiliriz. Peki Vestel bu konuda ne yapabilir?
Bir beyaz eşya ya da televizyon ürünü sattığınız zaman, en iyi deneyimi ve hizmeti sunmanıza rağmen tüketicinizle bir sonraki iletişimi ne kadar zaman sonra kurabilirsiniz? 6 ay? 2 sene?
Bu durumda Vestel’in sadık tüketicileri ile marka bağını korumak için onların günlük hayatlarında yer alabilecekleri yeni fikirler bulmaları gerekiyordu. Vestel bu konuda oldukça başarılı 2 yöntem belirlediler; Satın alınan teknolojik ürünlerle beraber hızlı tüketim ürünleri aboneliği (Süt ısıtıcısıyla beraber kapınıza kadar gelen süt veya çamaşır makinesiyle kapınıza kadar gelen deterjan sistemi) ve Vestel’in mutfak ürünleriyle gurme lezzetler yapılan Vesto Cafe’si. Nasıl Yani?
Vesto Cafe: Türkiye’de 10 tane açılan ve 50 mağaza hedefi olan, ailenizle gidip leziz bir gün molası verebileceğiniz yeni kafe konseptleri. Bu kafelerde Türkiye’nin en iyi çaylarını porselen çaydanlıklarda, 30 dakikada bir demi değişen hizmet kalitesiyle içebilir, tercihe bağlı olarak da aklınıza gelebilecek her türlü kahveyi bulabilirsiniz.
Vestel’in tüketiciye yaşatmak istediği deneyim ve yakınlığı ön planda tutarak kolları sıvadığı bu yeni kafe konseptine en yakın zamanda gidip yerinde görmek istiyorum. Etkinlik alanındaki stantlarında da gerek mimari tasarım, gerek hizmet kalitesi gerekse ürün lezzetleriyle benimle aynı fikirde olan yüzlerce kişi kazandıklarına da eminim.
Konuyu Fortune 500 ile toparlamak gerekirse; Ergün Bey’in verdiği Çin örneğinden bahsetmek istiyorum. Teknolojiyi en iyi kullanan Uzak doğu ülkesi olan Çin; 10 yılda Fortune 500 listesindeki 11 şirketini 120 şirket sayısına çıkarmıştır. “Günümüz teknoloji ve dijitalle yoğurulup en iyi tüketici denetimini sunmak üzere çalışmalar yapılırken, hepimizin Çin’in tüketici hizmetleri ve teknolojiyi kullanma biçiminden öğrenecekleri var” diyerek oturumuna son verdi Ergün Bey.
Mathew Sweezey / Pazarlama Fütüristi & Pazarlama Analiz Bölüm Başkanı Salesforce.com
Pazarlama yeni bir formda. Mathew geçmişten günümüze pazarlama dünyasındaki değişimi anlatırken 1900’lü yıllardan başladı. O zamanlarda medyanın hem kreatif hem de iletişim kanalı anlamında ne kadar limitli olduğu ve aslında böyle bir dünyada pazarlama yapmanın da bir o kadar kolay olduğundan bahsetti. Zamanla iletişim gelişti, içerikler çoğaldı ve iletişim yapabileceğiniz kanal ve yöntemlerin sayısı hatrı sayılır derecede arttı.
Yalnız değişen yalnızca bu değil. Bilginin kaynağı da değişti. Artık iletişimi yapan markanın kendisi değil tüketici. İletişim cihazlarının ve kullanım oranlarının yükselişi ile beraber tüketici artık ilginin odağı ve iletişim kaynağının ta kendisi oldu. Teknolojik cihazlar sayesinde artık tüm bilgiyi rahatlıkla paylaşabiliyor ve sahip olduğu bilginin sağlamasını da rahatlıkça yapabiliyor.
Markalar için artık tüketicilere ulaşmanın ve onları kazanmanın kuralları da artık bütünüyle farklı. Tüketici çoğu zaman marka ya da ürünler ilgilenmekten ziyade hıza ve harcadığı zamana odaklanıyor. Teknolojinin hızına ayak uyduran tüketici için artık bilgi ve ürüne ulaşabilme hızı o markaya olan güvenin devamlılığını ciddi şekilde etkileyen ya da değiştiren unsurlar arasında yer alıyor. Zaman zaman milyon dolarlık marka yatırımı yapmış bir e-ticaret şirketi yazılımsal bir problem nedeniyle güven kaybediyor, daha hızlı hizmet veren başka markalar ise güven kazanıyor.
Hız konusunda parmakla gösterilecek bir örnek ise Çin’in “ChatBot” uygulaması. Bu uygulama Çin’de en çok kullanılan uygulama olma özelliği taşıyor çünkü aynı uygulama içinde; tüm sosyal medya hesaplarını kontrol edebiliyor, ödeme yapabiliyor, haber takip edebiliyor hatta bilet bile satın alabiliyorsunuz. Tüketici yalnızca iyi hizmet almakla kalmıyor aynı zamanda hem zamanını hem de hayatını en sistemli şekilde kullanabiliyor.
Günün sonunda tüketici artık bir markayı tercih ederken çoğu zaman marka değerine değil kullandığı uygulamanın ara yüzünü ve hizmet hızına bakıyor. Bizlerin de hayatta kalabilmek için tüm bu tüketici trendlerini ve taleplerini takip edip teknolojiden de destek alarak kendimizi geliştirmemiz gerekiyor.
Steven Van Belleghem / Girişimci & Yazar & Kurucu Nexxworks – Yarından sonraki Müşteriler
Oturumlar içinde başlık olarak içerik hakkında bana en çok fikri veren konuşmanın bu olacağını düşünmüştüm. Ama dürüst olmak gerekirse beklediğimden çok daha iyi bir içerikle karşılaştım.
Steven Belçikalı ve anladığım kadarıyla harika bir gözlemci, iyi bir araştırmacı ve etkileyici bir konuşmacı.
Yaşadığımız şartlar değiştikçe ve dünya değişip geliştikçe insanların öncelikleri de bu oranda değişiyor. Şirketler de hızla bu oranda gelişmeye devam ediyorlar, fakat doğru şeye odaklanıyorlar mı? Bazen teknolojiye yetişmek için doğru soruyu sormayı unutuyorlar; Tüketici ne istiyor?
Zaman artık insanlar ve tüketiciler için oldukça önemli bir bağlılık kriteri haline geldi. Marka deneyimlerini sürat ve kaliteyle ölçtüğümüz bir dünyada yaşıyoruz. Peki, gelişen bu şirketler bunun için ne yapıyorlar?
Örnek vermek gerekirse; Yahoo başarı performansını sitede geçirilen zamanın uzunluğu olarak ölçerken Google web sitesinde geçirilen zamanın azlığıyla ölçüyor. Çünkü Google’ın başarısı arama sonucu ve başarısıyla doğru orantılı.
Çin’de bu tüketici ihtiyacının güzel bir örneği daha mevcut Mathew’un verdiği örneğe benzer bir başka örnek ise “WeChat”. Wechat üzerinden kullanıcılar sosyal medya hesapları, bireysel ve kurumsal iletişimleri ve hatta tüm ödemelerini dahil bir QR kod ile yapabiliyorlar. Wechat tüketicilerin beklentilerini görüp buna göre şekillenebilmiş oldukça başarılı bir uygulama örneği.
Bu doğrultuda şirketler gelişirken doğru veri değerlendirmeleri yaparak aksiyon almalı ve tüketici ihtiyaçlarını karşılamalılar.
Markalar teknoloji veya rakiplerine yetişmek üzere hızlı aksiyon alırken tüketicilerinin isteklerini de göz önünde bulundurmalı ve onları kazanmalıdır.
Yorum Yok