GÖSTER ÇOCUĞUM! (?)

“Anlatma göster-Don’t Tell It, Show It” reklamcılık dersinde hocalarımızın bize ilk öğrettiği nosyon buydu (Buradan sevgili hocam ve üstadım Attila Aksoy’a rahmet diliyorum).

Bugünkü yazımda biraz bu nosyon üzerine tartışmak ve günümüzdeki geçerliliğini tartışmak istiyorum… Bakalım bir şeyler ifade edecek mi ☺

“Anlatma göster” reklamcılığın altın yılları 50’lerden günümüze gelen ve 2000’lere kadar (sosyal medya öncesi) geçerliliğini korumuş bir kavram. Sanırım büyük reklam üstadı Bill Berncbach’ın söylediği bir sözdü, o değilse bile diğer babalardan biridir kesin ☺.

REKLAMIN ALTIN ÇAĞI, PİYASANIN DAHİ ÇOCUKLARI…!

“Anlatma göster!” cümlesi, bu yazının yazılmasının ana sebebi. Internet ve sosyal medya öncesi dönemde, popülar kültür oluşumunda medyanın ve doğal olarak reklamcılığın yeri çok daha fazlaydı. Reklamlar arzu nesnesi markalar satıyor, statü, cazibe, eğlence vaat ediyor, insanlar markalarla yaşıyor, hatta dövmesini bile yaptırıyorlardı.

Reklamlar toplumu “yükseltiyorlardı”.

Ancak Internet ve özellikle sosyal medyanın gelişi ile bir şeyler değişmeye başladı. Kitleler popülar kültürce yapılmış kendi yaşam tarzı tanımlarının dışına çıkmaya, kendi gibi insanlarla bağlantı kurmaya başladı, alt kültür ve grupların ortaya çıkışı, küresel ölçekte ve geometrik büyüklükte arttı.

KANALIMA HOŞ GELDİNİZ…!

İşte bundan sonra gündemi medya değil bireyler, ‘Youtuber’lar, fenomenler oluşturmaya başladı. Uzun yıllar öncü olan medya bir anda takipçi durumuna düştü. Etkisi ve önemi azaldı.

Tabii bu tamamen iyi bir şey anlamına da gelmedi.

Çokluğun olduğu olan yerde vuku bulan şey burada da oldu.

Başka bir deyişle, popülizm dalgası tüm dünyayı kapladı.

“A LIE REPEATED A THOUSAND TIMES, BECOMES A TRUTH.”

Sizi bilmem ama benim aklıma popülizm deyince Bernbach’lardan çok daha eski başka bir kitle iletişim üstadının ismi ve yukarıdaki meşhur sözü aklıma gelir:

“Bir yalan binlerce kez tekrarlanınca gerçek haline gelir”.

Karşınızda Nazi Almanya’sı Propaganda bakanı meşhur ve mağrur(!) Joseph Goebbels.

Bill Bernbach’larla başladığımız iletişim yolculuğunda tekrar Goebbels noktasına gelmemiz ironi tabii…

Düşünsenize, reklam kuşakları hamaset, kuru milliyetçilik, ajite duygusallık ve karikatür-kaba mizah ile doldu. İletişimde zekanın payı gün geçtikçe azaldı. 2000’lerde Kristal Elma alan reklamları düşünün…

‘LİKE’LARIN BOL OLSUN YOLDAŞ!

Sadece reklamlar mı? Reklamların da baktığı yer olan sosyal medyaya bakarsanız durum esas orda hiç iç açıcı değil. Popülizmin “daniskası” orada.  

Trollerin çağı ile birlikte zaten az olan medya okur-yazarlığı iyice vahim hale geldi.

Sahte haber- ‘fake news’ salgının boyutlarını hepimiz biliyoruz. Hepimizin kelli felli baba ve annelerinin, sosyal medyada trollerin ağına düşüp, olmadık senaryoları infial içinde düşünmeden paylaştıklarını görünce hüzünleniyoruz…

Ama bu çağın gerçeği ve sadece yaşlıların gerçeği de değil maalesef…

“BAĞIR DUYMUYORUM!”

Popülizm çağına ve karakteristiklerine biraz yakından bakınca ilginç bulgular ortaya çıkıyor. Öncelikle her şey tamamen popülist ve büyük değil.

Süreçler ara yüzler basitleşiyor kolaylaşıyor -ki bunu bu yazı özelinde bir kenara park edelim.

Öte yandan içeriklerin tonunun ise büyükleştiğini, hatta “epikleşme”-dramatikleşme eğiliminin arttığını görüyoruz. Popülist dönemde yüksek sesli olan, büyüklük taslayan, büyük duran, büyük konuşan kazanıyor.

BÜYÜKLÜK İLLA DEV AYNASI MIDIR?

Peki böyle bir dönemde markalar için büyüklük nerden gelmeli?

İlla klasik popülerliğe oynamaktan mı, ya da başka bir şey olabilir mi? Bu soruyu sorduğumuzda büyüklük peşinde koşan iletişimlerin hatırı sayılır miktardaki başarılı örneklerinin klasik reklam formatının dışına çıktığını görüyoruz. Son yıllardan hatırladığım Volvo Trucks’ın ‘Van Damme’ işi, ‘Fearless Girl’, Cadburry’nin meşhur ‘Gorilla’ filmi, Lego Movies, ya da bu sene Cannes Lions’un flaş işlerinden olan ‘Trash Isles’ ya da ‘Palaolu Project’ gibi örnekler ilk aklıma gelenler.

Bu gibi işlerin masaya yatırdığımızda bazı ortak özellikler çıkıyor sanki…

Beklenmedik yerden vurmak, ölçeği- ‘scale’ büyütmek (Trash Isles), somutlaştırmak (Fearless Girl), ‘demo’yu çok çarpıcı ve ‘larger than life’ yapmak (Volvo), muhatap paradigmasını değiştirip bambaşka bir yerden muhatap almak (başta Trash Isles olmak üzere yukarıdaki hepsi) gibi…

Özetlemek gerekirse hepsi etkiyi klasik duygusallığın ve hikâye anlatımcılığının dışında arayan işler. Bunu bazıları “biçimle”, bazıları mekanizmayla, bazıları da somutlaştırma ile yapsalar da hepsinin ortak noktası aslında insan beyninin düşünsel ve davranışsal kalıplarını ‘hack’lemesi, farklı bir yerden girmenin ötesinde farklı bir biçimde de girerek bariyerlerin etrafından dolaşması, beynin o konu ve kavram özelinde alışılmadık bölgelerini “muhatap” alması.

TEORİDEN PRATİĞE: AYRIŞMA MI? GÖZE BATMA MI?

Tüm bu örnekler temel bir reklamcılık kavramını gündeme getiriyor. O kavram ise Salience’ Türkçe’ye göze çarpma ya da belirgin olma olarak çevrilebilir sanırım. Reklamların ve pazarlama iletişimlerinin ayrışması- ‘Differentiation’ mı, göze çarpması mı- ‘Salience’ gerektiği konunun akademik çevrelerinde yıllarca tartışıldı ve tartışılıyor.

(İlgilenenler ‘Warc’daki ‘It is not a choice brands should seel differentiation and distinctiveness.’ makalesine ve ilgili diğer makalelere bakabilirler. https://www.warc.com/content/article/mbpoints/it_is_not_a_choice_brands_should_seek_differentiation_and_distinctiveness/94550 En son makale 2018’de çıkmış yani tartışma hala canlı ☺

https://www.warc.com/content/article/bestprac/what_we_know_about_differentiation_and_salience/110734 )

Burada bu iki kavram arasındaki farkı kabaca özetlemek gerekirse:

Ayrışma- ‘Differentiation’ ürün özelliği veya iletişim dili gibi somut ya da soyut öğelerle sürüden ayrışmanız, farklılaşmanız demek. Göze çarpmak/belirgin olmak- ‘Salience’ anlayışında ise dikkat çekmek için farklılaşmanız o kadar şart değil.

Klasik ‘Salience’- belirginlik araçları, bugüne kadar daha çok yaygınlık ve görünürlüğe hizmet eden araçlar olarak düşünülüyordu. Medya ve marka görünürlüğü, markalama öğelerinin (ikon-maskot vb.) tutarlı ve uzun vadeli kullanımı vb.

GÖZE ÇARPMAK, GÖZE SOKMAK MI DEMEK?

Ancak gürültünün ve medya kirliliğinin hiç olmadığı kadar fazla olduğu günümüzde işler biraz değişti sanki. Popülizm baskısıyla çok ayrışmaya cesaret edemeyen markalar gitgide birbirine benzemeye başlarken, ayrışan ve ses getiren işlerin “göze çarpmak/belirginlik”- ‘Salience’ kavramına farklı bir pencereden bakan işler olduğunu söyleyebiliriz.

ETKİ ‘ÇOKOMEL’ EĞRİSİ!

Yukarıda örneklerini verdiğim bu tür işler yaygınlık-farklılaşma tartışmasına girmeyen, yaygınlaşmayı illa medya ve tutarlılık gücüyle değil, etki ve ayrışmayla hedefleyen ses getirici, farklı hikâye aktarım tekniklerine sahip olan işler.

EN AZ POPÜLİSTLER KADAR CESUR OLABİLİR MİYİZ?

Toparlamak gerekirse popülizm çağında her şeyin, her yerde olduğu yerde sesinizi duyurmak için bağırmak ya da herkesle aynı duygusallığa girmek yetmeyebiliyor.

Özgüven pompalaması yaşadığımız bu çağda reklamcının klasik yöntemlerle işe zekâ katma tutkusu maalesef teğet geçebiliyor.

Fark edilecek ve etki yaratacak işlerin popülizm tuzağına düşmeden, ama en az popülizmin kendisi kadar özgüvenli olması gerekiyor. Bu tabii ki reklamverenin ve ajansların da (özellikle ‘network’ iş modelinin) aynı şekilde özgüvenli ama bir o kadar kapasitesini doğru fark etmiş ve doğru biçimlendirmiş olmasını gerektiriyor.

‘GOEBBELS’LERİ AKIL GEÇTİ, GENE GEÇER.

Son söz olarak Goebbels 2.0 çağında Uğur Yücel’in bahsettiği gibi zarafet iyice kayboluyor maalesef. Bu durumda da zekaya ve cesarete her zamankinden fazla iş düşüyor. Olabildiğince, olabildiği yerde…

Umarım bu yazı bana keyif verdiği kadar, okuyana da keyif vermiştir.

Hepinize iyi ve popülizmden uzak günler dilerim.