Game Kudra Büyüme Ajansı ve Remind Araştırma olarak, BC1C2 SES grubuna mensup, 25-55 yaş arasında, İstanbul’da yaşayan, açık süt ve ambalajlı süt kullanan, 500 kadın katılımcı ile süt kullanımı ve alışkanlıkları araştırması yaptık. Süt kadar faydalı olmasını dileriz…
BEYAZ MUCİZE: SÜT
Süt pazarı kimi zaman krizlerle kimi zamanda doğallık trendi nedeniyle satışında form ve tarz değiştirse de, evimizin vazgeçilmezidir. Katılımcılar için bugün tüketilen gıdalar, yarının yatırımıdır. Süt ise, doğanın bize sunduğu bir mucize ve yatırımların en değerlisidir. Süt ülkemizde sadece içmek için değil, yoğurt yapmak, pek çok reçetede içerik olarak vazgeçilmez bir üründür.
Hal böyle olunca, tüketimi de farklı tarzlar, markalar, beklentiler üzerinden şekillenmektedir. İçmekten çok yediğimiz sütün, haftalık/günlük tüketimi, çocuklarda günde 2 bardağa çıkarken, yetişkinlerde haftada 2’dir.
- Yoğurt her öğünde
- Peynir kahvaltıda, böreklerde ve sandviçlerde
- Kek ve tatlılarda
- Yemeklerin içerisinde vb.
AÇIK SÜT KULLANIMI, ANNEDEN KIZA MİRASTIR
Türkiye’de hala açık süt kullanımı yaygındır. Pek çok markanın, açık sütün zararlarına dair yaptığı çalışmalara rağmen, açık süt kullanımı, belli motivasyonlar nedeniyle devam etmektedir.
Açık süt kullanımı, öncelikle aileden görmek ile başlamaktadır. Çocukluğunda açık süt ile büyüyen kadınlar, hamilelik döneminde annelerinin önerisi doğrultusunda açık süte daha fazla eğilim göstermektedir. Daha doğal, sağlıklı, yoğurt yapımında en iyi kıvamı sunduğu düşünülen açık süt, bereketli de algılanmaktadır.
Normalde kutu süt aldıkları halde, 2 senedir açık süt almaya da başlayan bir kitle mevcuttur. Bu kitle hem krizin etkisi ile hem de ambalajlı sütler hakkında giderek büyüyen katkı maddesi iddiaları nedeniyle, kimi zamanda “daha doğal olduğunu düşünmeleri” nedeniyle açık süte yönelmektedir. Açık süt alanların %87’si yoğurt yapmak için açık süt almıştır.
Ambalajlı sütlerden yapılan yoğurtların kıvamını beğenmeyen katılımcılarda ön plana çıkan yegâne marka Torku’dur. Sek Süt’ün günlük cam şişesi kadar kıymetli algılanmayan başlayan Torku’nun, yoğurt yapıldığında kıvamının, açık süt kadar lezzetli olduğu düşünülmektedir.
Sektörde bilinen, ilk akla gelen markaların güvenilirlik eğrisi kimi zaman marka bilinirliğinin gerisinde kalırken, Torku hem bilinirliğinde hem de tüketiciye yaşattığı güvende istikrarlı bir yükseliş göstermektedir.
Hatta Torku, yoğurtta sütünden daha da başarılı algılanmaktadır.
Danone uzun zamandır güvenilirlikte sorun yaşayan bir markaydı. Sosyal medyada yaşanan sıkıntıların tüketici nezdinde devam ettiğini görüyoruz. Danone’nin “Sütlü Atıştır” kampanyasını, samimiyet ve anne gerçekliği anlamında biz çok başarılı bulmuştuk. Gerçek anne içgörüleri ile kurgulanan kampanyanın etkisinin daha yüksek olmasını beklerdik… Demek ki hala gidecek yol varmış…
Ülker İçim markası ise, marka bilinirliğinde üst sıraları zorlamasına rağmen güvenilirlikte sorgulanan bir markadır. Mis’in ise giderek yükselen bir değer olduğu görülmektedir.
Bir diğer ilginç bulgu ise, tüketicilerin PL süt ve yoğurt markalarına mesafeli bakarken, Dost’u bu kategoride görmemesi ve Dost’u bir marka olarak algılamalarıdır. Bu bizce, Bim’in PL ürün markalaşmasında başarılı bir strateji izlediğinin göstergesidir.
AMBALAJLI SÜT KULLANICILARININ AÇIK SÜTE GEÇİŞ İHTİMALİ, AÇIK SÜT KULLANICILARININ AMBALAJLI ÜRÜNLERE GEÇİŞİNDEN DAHA YÜKSEKTİR…
Ambalajlı süt kullanıcıları, açık sütün kaynağından emin olmaları halinde markalarını bırakabileceklerini söylerken, açık süt kullanıcıları kolay kolay sütçülerini bırakmayacak gibi gözükmektedir.
KISA KISA TESPİTLER…
Sütle ilgili birincil ana bilgi kaynağı, ebeveyn, doktor, uzman ve arkadaş çevresidir.
Organiklik/doğal beslenme trendi, annenin gelenekselliğinden referans almaktadır. Ve çocuktan sonra da uygulanmaktadır.
Açık süt kullanıcıları, mikropları kaynatarak yok ettiklerini düşünürken, besin değeri kaybını göz ardı etmektedir.
Kutu süt kullanıcıları ise, pratiklik ve kullanım avantajları nedeniyle, katkı maddesini ihtimalini göz ardı etmektedir. Bu risklere rağmen, kutu süt özellikle çocuklar tarafından beğenildiği için annelerin bir süre sonra almaya mecbur kaldıkları bir üründür.
Bir annenin kutu süte geçmek için duymak istediği ana iletişim mesajı: “KATKISIZLIKTIR”
HEDEF KİTLE PROFİLLERİ:
BARİYERLERİ AŞMAK İÇİN NELER YAPILABİLİR…
Yetişkinlerde süt tüketimini artırmak
Annelerin çocuklara zorla da olsa içirdikleri süt, belli bir yaşın üzerinde “kahve katkısı” olmanın ötesine geçememektedir. Proteinli sütlerin paraza bir dinamik getirdiği gerçektir ancak bu da niş bir grup içerisinde kabul görmektedir. Hal böyle olunca, pazarı büyütmenin yolu, çikolatalı sütün ötesinde içerikler geliştirmek bize göre…
- Türkiye’nin en önemli değeri olan fındık ve sütü birleştirmek: Fındığın faydalarını, sütün mucizesi ile birleştirerek günlük hayatın stresi ile baş edilmesini sağlayacak enerji sütleri çıkarmak.
- Gece uykusuzluğuna birebirdir süt: Annelerin ballı süt formüllerine melatonin ve lavanta ekleyerek “uyku düzenleyici sütler” üretmek.
- Süte kahve candır: Yetişkinlerin sıklıkla tükettikleri ürünü, hazır halde satmak
- Azıcık İngiliz olalım: Sütlü çay konseptini farklı çay çeşitleri ile raflara sokmak
- Yeşil bakalım: Meyveli sütler hem çocuklar hem de yetişkinler için vitamin ve protein bir arada sunan alternatifler olabilir.
Dikkat çekecek ambalaj tasarımları üretmek
İçerikleri yenilemek ve içerikte inovasyona gitmek kolay bir yol değil elbette. Ama ambalajlarda ufak değişiklikler yaparak dikkatleri çekmek çokta zor bir yol değildir…
- Katkısız ve doğal ibarelerini unutmamak: ambalajlı ürünlere duyulan güvensizliği minimize etmek için kutuların en görünen noktalarına bu ibareleri yerleştirmek ve içeriğini derinleştirmek için minik broşürlerle güvenilirliği desteklemek
- İçerikle bağlantılı tasarımlar: Yeni ürün içeriklerini, rafta fark edilir kılacak renk ve görsellerle donatılmış, reele yakın kullanımların yer aldığı ambalaj tasarımları tüketicide “özgünlük” hissini tetiklemektedir.
Sütte doğallık ve sağlık vurgusunu güçlendirmek
Açık süt kullanımının ana nedeni olan “doğallık” beklentisini, ambalajlı sütlere hem tasarımsal hem de ileitşim platformları üzerinden uygulamak mümkündür. Tüketicilerin sosyal medya eğilimleri göz önüne alındığında, mesajın viral yollarla da verilmesi olasıdır.
Kaynağının belli olduğu, ambalajlama süreçlerinin net anlatıldığı, güvenilir influencerlar ve uzmanlar gözünden yorumlarla desteklenen sektörün birlikte kucaklayacağı bir kampanyanın krizle birlikte açık süte meyledenler üzerinde de etkisi olacağını düşünüyoruz. “Got milk” in etkisini hala konuştuğumuzu düşünürsek, benzer bir oluşumun Türkiye’ye de yakışacağına eminiz.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri
Yıllardır, çok değerli markaların hamiliğinde devam eden ambalajlı sütü ve faydalarını anlatan çalışmalara yenilerini eklemek önemlidir. Sporun her geçen gün daha önemli olduğu dünyada, spor ve süt ilişkisini bir eksende değerlendirmek, akademik dünyanın içerik desteğini almak, Sağlık ve Spor Bakanlığı’nın gücünü de arkasına alarak markaların gidebilecekleri pek çok açılım mevcuttur.
Sadece bununla da kalmayıp, “sağlıklı beslenmenin” ana unsurlarından olan süt ve hayatı beslemek ekseninde hem veli, hem de öğrenciler nezdinde beslenme programlarını Milli eğitim Bakanlığı ile gerçekleştirmek mümkündür.
Yorum Yok