Son zamanlarda batıda gündemde olan bir kavram var; woke washing. Ben duyar pazarlaması diye çevirmeye cüret ettim.
“Woke” ifadesi 1940’lardan bu yana toplumsal (sınıfsal, ırk, ayrımcılığı ve diğer adaletsizlikler gibi konularda) duyarlılığı olan kişileri tanımlamak kullanılmış. Büyük resmi gören, olup bitene uyanık olan kişi anlamında. Ama günümüzde sosyal medyanın da etkinlik kazanmasıyla bu kavramın da suyunu çıkaran kişiler ve markalar sayesinde artık daha çok duyarlılığın sınırlarını zorlayan, öyle oldukları izlenimini vermek isteyen insanlar da kastedilebiliyor.
Woke washing terimi ise 80’lerdeki greenwashing’den (yeşil aklama) esinlenilmiş. Özellikle çevreye zarar veren (örneğin petrol endüstrisinde), verileri çarpıtarak çevreye verdikleri zararı saklayan şirketler için kullanılmış. Çevreye verilen zararı azaltmak bir öz denetim gibi değerlendirilebilir. Ancak duyar pazarlaması dediğim olgu daha çok bir kazanç elde etmek için duyarlılığın sömürülmesine giriyor.
Bu konulara girmek her marka için bir risk aslında. Ön alacağım derken eline yüzüne bulaştırmak da var. En çok konuşulan örneklerden biri Kendall Jenner/Pepsi’nin ters tepen, Black Lives Matters’ın içini boşaltan kampanyası. Pepsi kampanyası kadar vahim olmasa paydaşları ve tüketicileri bölen bir diğer kampanya Nike’ın NFL oyuncusu Colin Kaepernick’a yer verdiği kampanya.
Bu terimi Cadburry’nin Hindistan’da çıkardığı farklı çikolata tiplerini bir pakette birleştiren “toplumdaki farklı kesimlere atıfta bulunan” Unity ürünü (1) hakkında yazılan bir makalede gördüm. Özetle Mark Ritson Cadbury’nin £185 milyon kar açıklayıp bir (tamamen yasal bir şekilde) kuruş vergi ödememesine dikkat çekip, toplumsal konulara bu kadar duyarlıysanız, verginizi ödeyin de topluma yaptığınız katkıyla gurur duyun. Ya da yine yapabiliyorsanız verginizi sıfıra çekin ama bu konularda söylev çekmeyi bize bırakın, çünkü biz vergimizi ödüyoruz, diyor.
Bu konulara el atmaya niyetli markalara benim de birkaç tavsiyem olacak. Anahtar kelimeler şunlar;
Samimiyet
Markanın gerçek yaşam öyküsü, markanın varoluş şekli, nedeni, amacı ne? Marka yepyeni bir marka da olabilir, ama onun kurucusunun derdi ne? Peki siz neden bu konuya el atıyorsunuz? Aklıma gelen en iyi örnek Hamdi Ulukaya’nın Chobani’si. Markaya ismini veren felsefe karşılıksız iyilik yapmak (çam sakızı çoban armağanı) üzerine kurulu. Ulukaya’nın ürünün rafa çıktığı ilk gün kurduğu ve kârın %10’unun aktarıldığı Sheperd’s gift (çoban armağanı) diye bir fonu var topluma yardımda bulunan. Türkiye’de 3 yıldır (pozitif ayrımcılıkla) her kesimden genç girişimcileri, ellerinden tutup New York’a götürdüğü, yetiştirdiği bir programı var. (2) Yine hepimizin bildiği 2016 yılında şirketin 2000 çalışanını, bu bizim ortak başarımız diyerek şirketin %10’una ortak etmesi var.
Tutarlılık
Hem zaman boyutunda, hem de yapılanlarla söylenenler arasında. Geçmişte söylediklerinizle ne kadar tutarlı bu şimdi söylediğiniz? Daha da önemlisi şirketinizin kültürüyle uyumlu mu? (3) İnsanlar söylediklerinize değil yaptıklarınıza bakar. Halkımızın (ve tabii tüm insanların) bu hasletinden hareketle, sigorta mahiyetinde özlü sözümüz var “doktorun dediğini yap, yaptığını yapma” diye.
Hassasiyet
Mesaja, metne dikkat, ak’ım derken boz’um dememek. Niyetiniz önemli ama ne söylediğiniz kadar nasıl söylediğiniz de çok önemli.
Hesaplılık
Hesabınızı iyi yapın, söyleminiz mevcut tüketici profilinize ne kadar uygun? Nike o pozisyonu (ve Trump’ı) karşısına alırken, tüketicilerinin 2/3’sinin liberal görüşleri olan 35 yaş altı gençler olduğunu ve Afrika kökenli gençler arasında da çok popüler olduğunu biliyordu. Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmayın.
Hazırlıklı olmak
Yaptığınız cesaret gerektiren bir iş, bu takdir edilesi bir durum. Tepkilere hazırlıklı olun, bir kriz planı yapın. Kim ne diyecek, nasıl savunacak ve arkasında duracak?
Bütün mesele gelip kapitalizmin insaniyet ile imtihanına geliyor. Şirketler para kazanmak için her değeri harcamaya devam mı edecekler, yoksa toplum için “gerçekten” değer yaratıp sürdürülebilir olacaklarını ve sürdürülebilir bir sisteme katkıda bulunacaklarını anlayacaklar.
Serdar Kuzuloğlu üstad geçenlerde bu tweet’i atmıştı. Ben de açıkçası şirketler için aynı sorunun cevabını bekliyorum, o kırılım ne ve ne zaman olacak da anlayacaklar? Sizce?
1. Mark Ritson’ın makalesi https://www.marketingweek.com/mark-ritson-cadbury-brand-purpose-woke-washing/
2. https://www.ulukayagirisimi.com/index.html
3. Bu konuda yazdığım şu yazıyı okumanızı tavsiye ederim http://brandtalks.org/2016/11/kultur-markanin-topragidir/
Yararlandığım diğer kaynaklar:
Mark Schaffer makalesi, https://businessesgrow.com/2019/06/24/woke-washing/
Yorum Yok