Kişisel verilerin sınırı

Kişisel verileri paylaşmakta iki norm arasında gidip geliyoruz. Biri pazar ilişkisi diğeri sosyal ilişki. Doktorumuzla özel bilgilerimizi paylaşırken bunun başka insanların da yararı için kullanılabileceğini biliyoruz ama bilgilerin sigorta şirketlerine satılmasına doğal olarak tepki gösteriyoruz.

Pazarlamacılar kişiselleştirilmiş mesajların en doğru strateji olduğu konusunda şüphe duymuyorlar. Ancak oradaki tekinsiz vadiye (uncanny valley*) dikkat etmek lazım, aşırı kişiselleşmiş bir mesaj sizi yerinizden zıplatabilir.

Psikolog Joseph Luft ve Harry Ingham’ın isimlerini verdiği Johari penceresi veri ile insan ilişkisine bir bakış kazandırıyor. Örneğin bir market ile olan ilişkimizde 

  • Açık taraf: Benim ve marketin bildiği, örneğin alışveriş alışkanlıklarım
  • Gizli taraf: Benim bilip marketin bilmediği, örneğin başka yerden yaptığım alışverişler ama aynı zamanda hayatımdaki önemli olaylar, arzularım vs
  • Kör taraf: Marketin benim hakkımda bildiği ama benim bilmediğim, örneğin market için karlılığım, hangi segmentte yer aldığım vs
  • Bilinmeyen taraf: Bu da ne benim ne marketin bilmediği bilgiler. Marketi bırakın daha kendimin farkında olmadığı ihtiyaç ve arzularım.

Market benim hakkımda bilgileri topladıkça ve hatta bu bilgiler başka servis sağlayıcılarla değiş tokuş yapıldığında benim gizli alanım daralıyor. Ama şu da bir gerçek ki kör tarafımızla yüzleşmek bizi tedirgin edip kaçırabilir. Örneğin internette bizimle alakası olmadığını düşündüğümüz bir reklam gördüğümüzde rahatsız oluyoruz, acaba gerçekten alakalı mı?

Target süpermarket zincirinin dillere destan olmuş bir genç kızın alışveriş alışkanlıklarının değişiminden hamile olduğunu anlayarak yeni doğacak çocuk için ürünlere kupon önermesi örneğinde olduğu gibi büyük verinin neler yapabileceği çok çarpıcı. Ancak bunu tüketicinin kaçmasındansa bağlanmasını sağlayacak dengeyi kuranlar başarılı olacak.

Gelişmeler insanların kişisel verilerinin kontrolünü ellerine almalarına doğru gidiyor. CRM’den VRM’e (“customer” müşteri ilişkileri yönetiminden, “vendor” satıcı ilişkileri yönetimine) geçebiliriz.

Hükümetler bile kurumları nasıl verilerini vatandaşlarla paylaşmaları için teşvik edeceğine kafa yoruyor (Türkiye’de soy bilgisi sorgulama servisi güzel bir örnek bence-MY). Markalar telefonlardaki uygulamalarla daha sağlıklı bir yaşam sürmemiz için aktivitemizi ölçüyor, adımlarımızı sayıyor, bizi bir nevi dürtüyor. Bazı enerji firmaları tüketimleri hakkında müşterisini bilinçlendirip tasarruf yapmasını sağlamaya çalışıyor.

Mesele veriye ulaşımımız arttıkça daha iyi kararlar alıp almadığımız. Araştırmalar bunun henüz pek de öyle olmadığını söylüyor. Olası nedenlerine gelince; Atalet psikolojisi. İnsanlar eylemsizliğe programlanmışlar. Birçok bilişsel kısayol buna hizmet ediyor, fazla enerji harcamadan hayatımızı sürdürüyoruz. Bu özellikle faydanın uzun vadede kendini gösterdiği ve kısa vadedeki getiriden daha muğlak olduğu durumlarda iyi sonuç vermiyor.

  • Atalet psikolojisi. İnsanlar eylemsizliğe programlanmışlar. Birçok bilişsel kısayol buna hizmet ediyor, fazla enerji harcamadan hayatımızı sürdürüyoruz. Bu özellikle faydanın uzun vadede kendini gösterdiği ve kısa vadedeki getiriden daha muğlak olduğu durumlarda iyi sonuç vermiyor.
    • Abartılı azaltma: Kısa vadedeki maliyeti uzun vadedeki getiriden çok görme. Sürekli bir şeyi takip etme ve düzeltici önlemler almanın “maliyetini”, para tasarrufu veya fit olmak ile elde edilecek “getiriye” nazaran.
    • Pişmanlıktan kaçınma: Alacakları veya almış olabilecekleri kararlardan pişman olmaktan korkmak
    • Sosyal etkiler: Başkalarının da kişisel verilerini takip etmediğini bilmek diğerlerini alıkoyabilir
    • Tercih yüklenmesi: Bilgi bombardımanı seçim yapmayı zorlaştırıp pasif kalmaya yol açabilir.
  • Verileri anlamlandırmak. Her ne kadar sistemler bize yardımcı olmaya çalışsa da, bizim de anlam çıkarmak için çabalamamız gerekiyor.
  • Bilgi yüklenmesi: Daha fazla bilgi daha iyi bir karar için daha iyi sonuç verir diye düşünebiliriz. Aksine bu karar almak için harcadığımız zamanı arttırıp bizi atalete sürükleyebilir. Aslında az sayıdaki bilgi fazla bilgiye nazaran karar alma kalitesini maksimize etmez ama iyi bir karar almaya yeterli olur.

Kardiyologların acil hastaları üzerinde detaylı ve uzun tetkikler yapmak yerine etkisi modellenerek ölçülmüş birkaç kritik soruya cevap aramaları teşhis ve tedavide kaliteden ödün vermeden büyük kaynak ve zaman tasarrufu sağladı. Dolayısıyla sinyallerden, göstergelerden hangisini göz ardı edeceğini bilmek isabetli kararlarda önemli bir meleke.

Teknoloji de bize imkanlar sunuyor. Örneğin internet üstünde fırsat siteleri en iyi fiyatları (otel, uçak vs) karşımıza çıkarıyor. Bir sonraki nesil motorlar fiyat yanında bizim kişisel bilgilerimize daha uygun filtrelemeler de yapabilecek. Aslında insanlar da seçenek makinelerini kullanmak için verilerini paylaşmaya hazır. Bunun için güven ve faydanın gösterilmesi ve insanı harekete geçirmek için doğru “tuşlara” basmak gerekiyor.

Mahremiyet paradoksu

İnsanların özellikle gençlerin çok fazla internet mahremiyetlerine özen göstermediklerine dair bir inanış var. Ama veri paylaşmanın olumlu olduğu taraflar var

  • Bedava servisler, Google Facebook gibi
  • Kişiselleşmiş servisler, bize beğenimize göre kitap önerilerinde bulunan Amazon gibi
  • Bilgiye zahmetsiz erişim, Google gibi
  • Satıcılarla daha verimli ilişkiler, bilgilerimizi tekrar tekrar girmeden yaptığımız alışverişler gibi

Müşterilere direkt faydası olmasa da, daha etkin erişim imkanı yüzünden firmaların azalan pazarlama maliyetinin fiyata indirim olarak yansıması, hastalık salgınlarının aramalar sayesinde daha hızlı bir şekilde tespiti gibi kamu faydaları, lokasyon tespiti sayesinde trafiğin düzenlenmesine olumlu katkıları sayabiliriz.

Yine de kişiler bilgilerini ne zaman, kiminle, nereye kadar paylaşmaları gerektiği konusunda tedirginlik yaşıyorlar, hata yapmaktan ve kötüye kullanılmasından korkuyorlar.

Markalar tarafında ise araştırmaların ortaya koyduğu enteresan bir durum var. Veriyi yoğun olarak kullanan markalar eninde sonunda bir hata yapacaklar. Ancak tüketicinin buna vereceği tepkinin şiddeti markaya olan güvenle doğru orantıda oluyor. Yani marka güvenilir bir imaj yaratmaya ne kadar odaklanırsa hata yaptığında yarattığı tepki ve hayal kırıklığı o kadar büyük oluyor (bakınız finansal kuruluşlar-MY)

Bir çözüm “güven çerçeve anlaşmaları” diyebileceğimiz topluca üzerinde anlaşılmış kurallar, araçlar ve altyapılar ile kişilerin ve kurumların daha güven içinde çalışmasını sağlamak. Bu sonuçta bilgilerin paylaşılmasının çoğalmasıyla daha özgün ve gelişmiş servislere, inovasyonlara sıçrama tahtası işlevi görebilir.

Sonuç

Büyük veri konusundaki tartışma şüphecilerle teknoloji uzmanları arasında sürüyor. Teknoloji uzmanlarının beklentiyi gereğinden fazla büyüttüklerini, şüphecilerin ise büyük verinin sunduğu imkanları küçümsemekle haksızlık ettiklerini düşündüğünü söylüyor Strong. 

Büyük veri çağında büyük pazarlamada teknoloji uzmanları iyi bir ROI (yatırım getirisi) hikayesine vurgu yapıyorlar. Ancak bunun markanın uzun dönemdeki değerine maliyeti ne olacak? Pazarlamacıların insan bakış açısını yansıtması ve bunu tartışmaya açması lazım. Bunun için hibrid yaklaşımlara ihtiyaç var.

  • Sosyal bilimler: Davranış ekonomisi teorileri ve ilgili disiplinleri iş dünyasının kullanımına yani iş performansını geliştirme amacına daha uygun hale getirmeli
  • Tüketici içgörüsü: Organizasyon içinde sadece bir grup insanın sorumluluğu olmaktan çıkarıp her alanda elde edilen içgörünün değerlendirilmesi gerekiyor.
  • Organizasyonda toplanan verinin de kullanımının yeni ihtiyaçlar doğrultusunda değerlendirilmesi gerekiyor.

Bunun için içeride veri varlıklarının mevcut durum analizinin araştırmacılar tarafından yapılması gerekiyor. Hangi veriler güvenilir, temsiliyet oranları yeterli mi? Psikologlar istihdam edilerek iş sorunlarının yeniden çerçevelenmesine rehber olmaları istenmeli. Veri fabrikası şirketin günlük kullanımında ihtiyacı olan verileri üretirken veri laboratuvarı yeni içgörüleri yakalamaya çalışır. Bu ikisi genelde birbirine karıştırılıyor ve her ikisi de tam olarak işlev görmüyor.

Bütün bunlardan sonra sosyal bilimlerin ışığında bütün veri varlıkları değerlendirilmeli. Akademi ile iş dünyası arasında köprü kurulmalı. Müşterinin herkes tarafından net olarak anlaşılması şart. Bütün paydaşlar da sorun çözmenin parçası haline getirilmeli. Veri toplanması veya iletişimin nasıl algılanacağı konusunda ise en önemli kriter müşteri ile empati yapılması.

Sonuçta şirketlere Strong’un tavsiyesi müşterinin iyiliği için çalıştıklarından emin olmaları. Zira buna samimi olarak cevap veremeyen markalar günün sonunda kaybetmeye mahkumlar.

*Bu ifade insansı robotların insana çok benzemeye başladığı noktada insanda yarattığı ürpertiyi tanımlamak için kullanılıyor.