Anlamak için en doğru soru “neden” olsa gerek. İnsanların davranışlarının veya bir sorunun kökeninde yatan nedenleri bulmak için.
İnsanların duyguları ve değerleriyle karar verdikleri davranış ekonomisinde kanıtlanmış bir gerçek. Buna ilişkin çalışmalardan biri olan neden-sonuç zinciri (means-end chain) teorisine göre tüketiciler, bariz fiziksel özelliklerin ötesinde, gerçekleştirmek istedikleri kişisel değerleri doğrultusunda mal ve hizmet alımı yapar ya da marka tercihinde bulunurlar.
Teori, tüketicilerin davranışlarının (means) sonuçları (ends) olduğunu söyler. Bu sonuçlar zamanla zihinde satın alma, tüketme eylemiyle ilişkilendirilir. Bu yönüyle bir zincire benzer. Değerler tercihlerde ulaşılmak istenen durumu temsil ettiği için belirleyici konumdadır.
Bu değerleri ortaya çıkarmak için uygulanan tekniklerden biri ise basamaklamadır. Tüketicilere neden söz konusu markayı/ürünü/servisi tercih ettiklerini sorgularken, her aşamada «bu sizin için neden önemli» sorusuyla satın alma motivasyonları ardındaki temel değerler tespit edilir. Bu değerlere örnek alarak kendine saygı, başarı, aidiyet, kendini tatmin, aile, hoşnutluk ve güvenliği sayabiliriz.
Tüketici zihninde ürünlere ilişkin bilgiler ve algılanan anlamlar çeşitli soyutlama düzeyleri boyunca aktarılır. Neden – sonuç zinciri teorisinde özellikler, sonuçlar ve değerler olmak üzere üç soyutlama düzeyi vardır. Dilerseniz kendi gözlemlerime dayanan bir örnek (cep telefonu) üstünden açıklayayım;
Özellikler —Hiyerarşinin tepesinde bireyler tarafından kolaylıkla ayırt edilen özellikler vardır. Örneğin ʺBu telefonu beğeniyorum, çünkü tasarımı güzel ve çok güzel fotoğraflar çekiyor.”
Sonuçlar— Ardından birey için sonuçlar gelir. Örneğin kullanıcıya üzerinde şık bir aksesuar taşıyormuş gibi hissettirir. Her özellik herhangi bir kimse için bir veya daha fazla sonuçla ilişkilendirilebilir.
Değerler—Son olarak, her sonuç bir temel değere karşılık gelir. Örneğin, şıklık hissi kişiye kendini başarılı hissettirir.
Bu örneği bir iPhone kullanıcısının olası yanıtlarını hayal ederek yazdım. Aynısını Huawei için (fiziksel özelliklerin rasyonalize edilmesiyle), kullanıcısına kendini farklı veya teknoloji kurdu gibi dolayısıyla akıllı veya muhalif/özgür hissettirebilir (daha az paraya daha üstün teknolojik bir ürün sahibi olmak ve imaj baskısına direnmek vs).
Bu bakış açısına katılıyorsanız, bütün yazılı, görüntülü karşılaştırmalı ürün “özellik” değerlendirmelerine ve sosyal medyadaki fan düellolarına gülüp geçeceksiniz.
Basamaklama ve onun bir benzeri “5 neden” yani arka arkaya 5 kez (veya kök nedene indiğinize ikna oluncaya kadar) neden sorusu sorma yöntemini şirketlerin karşılaştıkları sorunları irdelemelerinde kullanılıyor. Bu defa talihsiz ama etkili bir örnek üzerinden gidelim, Sözcü Gazetesi’nin bir haberini bu formata uyguladım.
- Pamukova kazası neden olmuş?
- İki tren aynı hat üzerinde karşılıklı gelmişler.
- Neden aynı hat üzerindelermiş?
- Makasçı makası değiştirmeyi unutmuş
- Makasçı makası değiştirmeyi neden unutmuş?
- Çünkü sinyalizasyon çalışmıyormuş. Makinist karşıdan gelen diğer treni görmüş ama duramamış.
- Makinist neden duramamış?
- Çünkü gitmesi gereken hızdan daha hızlı gidiyormuş.
- Neden gitmesi gerekenden daha hızlı gidiyormuş?
- Çünkü etkin denetimler yapılmamış.
- Neden etkin denetim yapılmamış?
- Çünkü TCDD’de personel sayısı azaltılmış.
Bir kaza yaşandığında genelde birden fazla aksilik, hata buna sebep olur. Ama sorunun tekrarını önlemek için bulduğumuz ilk yanlışta durmamamız gerekir.
Toparlarsak, insan anlam için yaşar, davranışların temelinde yatan budur. Bir soruna çözüm bulmak için ise anlamak yani doğru teşhis koymak şarttır. Dolayısıyla “neden” sorusunu defalarca sormaktan çekinmeyelim, neden mi? Çünkü ilerlememiz buna bağlı.
Kaynak:
Kangal, A. (2013) Neden-Sonuç Zinciri Teorisi ve Basamaklama Yöntemi: Tüketici Davranışı Araştırmalarında Kullanımı, Business and Economics Research Journal, 4 (2), 55-78.
Yorum Yok