Hâlâ Anlamayan İşletmeler İçin Foursquare Kullanım Kılavuzu

“Foursquare nedir, ne işe yarar?” diye sorduklarında “Ya işte nerede olduğunu falan paylaşıyorsun, o kadar, başka bir şey yok.” diyenlerden misiniz? İşte bu makale tam da size göre. Çünkü hem bireysel hem de kurumsal kullanıcıların çoğunluğu sizin gibi Foursquare’in tam olarak ne işe yaradığını ve ne olduğunu kavrayamadığı için üzerinde biraz konuşalım dedik. Belki bu şekilde Foursquare konusunda ufkumuz biraz genişleyebilir.

3 yıl önce Foursquare Türkiye’de bu kadar fazla kullanıcıya henüz sahip olamamışken ve ben birçok yerin mayoru(başkanı) olarak geziniyorken GPSli Pazarlama/ GPS Enabled Target Marketing adlı bir yazı kaleme almıştım. Öncelikle yazıya bir göz gezdirmenizde fayda var. Göz gezdirdikten sonra yeni dönemde anlaşılamayan Foursquare’i konuşmaya başlayalım.

Foursquare’in temel olarak nasıl çalıştığını herkes biliyor. Evet, GPS ve internet bağlantısı kullanarak daha önceden yine kullanıcılar/kurumlar tarafından açılmış mekanlarda olduğunu ister sadece Foursquare ister Twitter ve/veya Facebook’taki arkadaş/takipçilerinizle paylaşıyorsunuz. Peki Foursquare gerçekten bu kadar basitse nasıl bu kadar büyük bir şirket hâline geldi? Henüz halka açık bir şirket olmayan Foursquare aldığı yatırımlara bakılırsa 600 milyon dolar civarında değerlenmiş durumda.(Kaynak: Foursquare Gets Its Money, Kafka, Peter, All Things Digital, 11/04/2013) Size garip gelmiyor mu bu kadar basit olan bir şeyin bu kadar değerli bir hâle gelmesi? Garip gelmiyorsa Foursquare sandığınız kadar basit değildir demektir.

Foursquare uygulama olarak kurucularından birinin üniversite bitirme projesi olan Dodgeball’un ardılıdır. Dodgeball Foursquare’e çok benzer bir uygulama olmasına karşın(Bakınız: Dodgeball Wikipedia) bir çok nedenden dolayı o zamanlarda yeterince popüler olamamış, 2005 yılında Google tarafından satın alındıktan sonra 2009’da faaliyetine son verilmiş. Bu durumda akıllı telefonların yaygınlaşmasıyla doğrudan bir korelasyon olduğu da savunabilir elbette.

Foursquare sonraki dönemde ortaya çıktığında ders alınmış bazı hatalar vardı. Dodgeball Gamification(oyunlaştırma)(Wikipedia) öğelerini yeterince taşımadığı için kurucular tarafından belirlenmiş iş amaçlarına ulaşılması adına kullanıcıları yeterince motive edemiyordu. Ancak Foursquare bu açıdan daha önceki deneyimden edinilen bilgilerin kullanıldığını gösteriyor.

Evet, Foursquare bir sosyal medya aracı. Ancak Foursquare’in üzerine kurulu olduğu işleyiş kullanıcılara hem içsel(intrinsic) hem de dışsal(extrinsic) motivasyon sağlayacak şekilde tasarlanmış bir oyunlaştırılmış sistemi ifade ediyor. Sadece yerinizi bildirmiyor ya da arkadaşlarınızın yer bildirimlerini takip etmiyorsunuz. Foursquare aynı zamanda rozet sistemi, seviyelendirilmiş rozetlerle uzmanlığa doğru ilerlemeyi gösterme, arkadaşlarına oranla ne durumda olduğunu gösteren puan sıralaması gibi ifade edebileceğim çeşitli oyunlaştırma öğelerine sahip. Bu nedenle de hem şirketin iş amaçlarına uygun bir işleyişin devamlılığını sağlıyor, hem de kullanıcıların çeşitli nedenlerle bu sistemi kullanma motivasyonlarını oluşturarak onlara da kişisel fayda sağlıyor. Foursquare bir oyun değil, oyunlaştırılmış bir sistem, tekrar hatırlatalım. Bu şekilde iki taraf için de kazan-kazan ilişkisi ortaya koyarak yaşamını devam ettiriyor.

Foursquare’in iş modeline genel olarak baktığımızda taraflar sadece bundan ibaret değil. Foursquare’in asıl gelir getiren modelinin B2B temelinde odaklandığını tahmin edersiniz. B2C olarak çalışsa da modelin bir tarafında da asıl gelir getiren modelini kurduğu B2B çalışmaları var. İşte Türkiye’de anlaşılmayan en önemli kısım da bu ilişki. İşletmeler Foursquare ile ilgili olan ilgilerini genelde sadece reklam boyutunda tutuyor!

Foursquare yer tabanlı bir uygulama olarak, firmalara, belirli bir alanda bulunan müşterilere ulaşma fırsatı veriyor. Bu nedenle de belirli alanlarda Sponsorlu/Yükseltildi şekliyle hemen check-in sonrasında firma mesajlarına maruz kalıyoruz. Reklam firmalar için bir alan, ama Foursquare sadece yer temelli reklam aracı mıdır? Kusura bakmayın, Foursquare’in çok daha önemli bir etkisi var: Etkileyicili Pazarlama!

Etkileyicili Pazarlama(Influencer Marketing) özet olarak çevresinde sözüne değer verilen ve/veya herhangi bir yer ya da konuyla ilgili olarak ilgisi bilindiği için uzman olduğu düşünülen kişilerin pazarlama açısından etkisinin pazarlama sürecindeki rolüdür. Sevgiliniz, nişanlınız ya da eşinizle bir yere giderken yapacağınız araştırmada bu türden bildiğiniz kişilere de danışıyorsunuz. “X Restorana gitmeyi düşünüyoruz ama senin fikrin nedir?” diye kapısını çaldığınız kişi, bu aşamada sizin etkileyiciniz. Onun, o yer hakkındaki fikrine değer verirsiniz ve bu nedenle onun yorumu sizin için fazlasıyla muteberdir. Öyle ki o olumlu görüş bildirdi diye o mekana gidebilirsiniz. Sonuç da o kişinin dediğinden çok farklı olmaz hani, o yüzden zaten fikri sorulmaya devam eder.

Foursquare’in Mayor(Başkan) sistemi tam olarak Etkileyicili Pazarlama ile örtüşüyor. Aşina olmayanlar için kısaca özetlemek gerekirse başkanlık, herhangi bir Foursquare mekanına(bu tuvalet bile olabilir) son iki aylık dönemde en fazla gün gitmiş kişinin uygulama içinde o mekana ilişkin edindiği makamdır. Adı mekanın sayfasında başkan olarak listelenir, bu şekilde kişisel bir fayda da elde etmiş olur. Kişisel muhtemel faydalar için yukarıda da belirttiğim yazımı okumadıysanız oradan başlayabilirsiniz.

Bu edinilen makam, bir kullanıcının oranın müdavimi olduğunu da simgeler. Başkanın oraya ilişkin fazlaca deneyimi olduğu düşünülür. Bu nedenle de yorumları diğerleri için -belki de- arkadaşlarının yorumları kadar değerli olacaktır. Bu kişilerin yorumlarıysa her zaman firmanın kendisi için yaptığı yorumdan daha muteberdir. Firmanın “Biz süper döner yapıyoruz, bize gelin!” demesindense mekanın başkanının ya da daha önce orada bulunmuş ve yorumunu bırakmış arkadaşların “Döner dürümü gerçekten lezzetli, ayrıca servisi de pek kibar.” demesi daha makbul olacaktır. Bu nedenle Foursquare önemli bir araçtır.

Onun haricinde Foursquare özellikle kurumsal firmalar açısından sadece reklamlar değil, dönemsel kampanyalar ve marka işbirliklerini de duyurmak için önemli bir araçtır. Bu nedenle bir çok kurumsal firma Foursquare’de sayfa olarak yer alır. Bu sayfalarınsa maalesef pek azı yeterince verimli kullanılıyor. Sizi kendi isteğiyle takip eden kullanıcılarla sürekli olarak mekanlar üzerinden etkileşim kurmadığınızda, onlar için Foursquare’de yok hükmünde olursunuz. Size de birçoklarının yaptığı gibi takipçi sayısıyla övünmek kalır.

Foursquare’de her tür işletme kendilerine ilişkin Foursquare mekanını mekanın kendilerinin olduğuna dair uygun beyanlarıyla yönetme hakkına sahip oluyor.(Bakınız: İşletmeler İçin Foursquare) Bu onlara mekana ilişkin analitik bilgilere erişme olanağı vermesinin yanında, mekan bilgilerinin temiz bir şekilde yönetilebilmesini ve mekana ilişkin kampanyalar yapabilmeyi mümkün kılıyor.

Kampanya deyip geçmemek gerekir. Kampanyalar müşteriler için mekanı sevmelerini sağlayacak içsel motivasyonları oluşturabilecek dışsal motivasyon ögelerini içinde barındırır. Bunları sürekliymiş gibi göstermemek gerektiğini söylememe gerek yok herhalde. Check-in temelinde ilk check-in ya da herhangi bir zamanda belli bir check-in sayısı gözeterek kampanyalar düzenleyebilmeniz yanında yukarıda bahsettiğim Etkileyicili Pazarlama kapsamında doğrudan başkan olan kişiye yönelik kampanyalar da geliştirebilirsiniz. Starbucks’ın ABD’deki kampanyaları bu konuda güzel bir örnek olarak karşımıza çıkmıştı. Bu konuda ülkemizden güzel bir örnek Mayadrom Sports Center’ın otoparkta Başkan için özel bir yer ayırmasıydı. İletişim dilini doğru bulmasam da başlangıç düzeyinde bir uygulama olduğu için özel olarak irdelemiyorum. Siz de bu tür uygulamaların özellikle gösteriş yapmayı seven kişi tiplerine uygun olacağı ve onları motive edeceğini unutmayın.

İzmir’deki Optimum Outlet AVM’nin 2012 yılında Foursquare’de yaptığı kampanyada da AVM’de check-in yapanlara McDonald’stan menü hediye ediliyordu. Tabi edim ve karşılığı açısından da bir orantı gözetmeyi unutmayın. 🙂

Temel olarak Foursquare kullanımında doğrudan mekan sahibi bir işletme olarak aşağıdaki noktalara dikkat ederek çalışmanız yararınıza olacaktır:

1) Ağızdan Ağıza Pazarlama(WOMM), Vızıltı Pazarlama(Buzz Marketing) ve Etkileyicili Pazarlama(Influencer Marketing) özelinde olumlu etkileri olacak etkileri göz ardı etmeyin. Özellikle Başkan ve mekanın müdavimlerini memnuniyetlerini paylaşacak şekilde memnun etmeye bakın. Başkan üzerine oynamak Başkan olmayı da özendireceğinden bir şekilde mekanınızda olmak isteyen potansiyel müşteriler de artacaktır. Bu müşterilerin mümkün olduğunca mekanda olabilmesi için elinizden geleni yapın.

2) Mekanınızda yapılan tüm yorumları dikkatle inceleyin, gerektiğinde geç olmadan o müşteriler özelinde yapmış olmanız muhtemel hataları düzeltmek için onlarla iletişim kurun. Bu şekilde olumsuz yorumları organik olarak azaltmanız mümkün olacaktır.

3) Mekanınıza gelen müşterileri doğru şekilde analiz edin. Özellikle mekanınızın yoğun olduğu saatlerde hizmet kalitenizin düşmemesi için gereken tedbirleri alın.

4) Müşterilerin check-inlerini Twitter ve Facebook’ta paylaşmaları durumunda ortaya çıkacak olumlu ağızdan ağıza pazarlama etkisini hızlandırmak için çalışın. Mekanınızla ilgili kampanyalarda Foursquare temelli olsanız da Foursquare ile sınırlı kalmayın. Kişilerin sosyal ağlarına nüfuz edin.

5) Düzenleyeceğiniz kampanyalarda ölçülü olun. Müşterileriniz check-in yaptığında bir hediye alacaksa bu Optimum Outlet’inki gibi orantısız büyük bir hediye olmamalı. Yoksa müşterileriniz kendileri istemese bile bedavacılığa alışır ve sizinle bağ kurma olasılıkları azalabilir.

6) Foursquare tek mecranız olmasa da bu alandaki en önemli mecradır. Bu mecrayı önemserken Mekanist gibi yerli uygulamaları gözden kaçırmayın. Çevrim içi itibarınızı mümkün olduğunda anlık yönetin.

7) Mümkün oldukça çevre işletmelerle işbirliği yapın. Birbirinize yönelik mekan mesajları ortak müşteri kazanmanıza yardımcı olacaktır.

8) İşletme büyüklüğünüzü bir kenara bırakın. Foursquare’de her mekan eşit gibidir. Bunu yeterince iyi kullanırsanız potansiyel müşteriler üzerinde de iyi bir intiba bırakırsınız.

9) Mekanınızı sadece sözsel olarak değil, görsel olarak da besleyin. Belli başlı ürünleriniz ve mekanınızın temel bölümleri mutlaka mekanda görsel olarak eklenmiş olsun.

10) Mekanınızın fiziksel özelliklerine mutlaka değinin. Açık alanınız olup olmadığına dair bilgi özellikle sigara içen bireyler için önem arz eder.

11) Çalışanlarınızı Foursquare ve Foursquare mekanınızla ilgili veri ve kampanyalarla ilgili olarak bilgilendirin. Foursquare mekanının yönetimi ile fiziksel mekan yönetimi arasında bilgi asimetrisi, mekanınız için olumsuz olgudur.

12) Foursquare kullanmamayı kullanmayan müşteriler için bir dezavantaj olarak göstermeyin. Müşterilere talep ettiklerinde bu kampanyalara nasıl dahil olabileceklerini açıklayın ve yardımcı olun.

Eğer kurumsal bir firmaysanız ve Foursquare’i önemli bir mecra olarak görmeye karar verdiyseniz aşağıdaki maddeler de tam size göre:

1) Müşterilerinizi reklama boğmayın. Bu şekilde paranızla şov yapmış, ama potansiyel ya da mevcut müşterilerinizi sıkmış olursunuz.

2) Foursquare’de mümkün oldukça bölgeler bazında değil, mekan tipleri bazında segmentasyona yönelin. Sırf birisi Beşiktaş’ta otobüs durağında check-in yaptı diye fiber internetle ilgileneceğini düşünmeyin.

3) Yapınız gereği marka işbirliklerine giden bir firmaysanız, işbirliğinde bulunduğunuz firmalara iletişim çalışmalarınızda mutlaka atıf yapın. Bunun tersini de sağlayın. İki taraflı bir kazancın bu şekilde sağlanacağını, yolunun da pozitif sinerjiden geçtiğini unutmayın.

4) Müşterilerinizin profillerinde iz bırakın. Turkcell hem gnctrkcll Avantaj Kafası ve Turkcell 4 Çeker rozetleriyle Foursquare’de çoğumuzun profilinde bulunuyor. Sayfanızı takip eden müşterilerin oyunlaştırılmış bir ortamda olduğunu unutmayın; bu nedenle de Frank Caron’un frankcaron.com’da görselleştirdiği(Socializers yerine Socialites yazması dışında doğru olan) Bartle’ın Oyuncu Modeli‘ni dikkate alın.(Aşağıda görebilirsiniz.) Bu noktada özellikle Başarı Peşindekiler ve Kaşifler için seviyelendirmiş rozetleri kullanabilirsiniz. Her şeyi çok kolay yapmayın derim.

5) Müşterilerinizin olumlu paylaşımları için bir katalizör işlevi görün. Gerektiğinde işbirliği yaptığınız işletmelerde check-in yapıp özellikle görsel olarak insanlara ulaşın. İlişkiniz sürekli canlı olmalı.

6) Size ait olan tüm şube ve bayilerde bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında iletişim dilinizin tutarlı olmasına dikkat edin. Tüm mekanlarınız sizi ve markanızı yansıtmalı.

7) Sadakat programları haricinde özellikle çizgi altı iletişim yapmıyorsanız mutlaka mekanlarınızda da kampanya ve değişikliklerinizi duyurun. Müşterilerinizin kampanyaları kaçırmamasına dikkat edin.

8) Sponsorluklarınızda mutlaka Foursquare üzerinden de etkinliğe dahil olun. Sony Ericsson WTA Bayanlar Tenis Turnuvası küresel sponsorluğu süresince etkinliklere Foursquare üzerinden de katıldı. Bu şekilde sponsorluğunuzdan aldığınız verimi artırmanız mümkün olacaktır.

Foursquare kullanımında başarının anahtarlarını bu şekilde özetlemek mümkün. Bu anahtarlar işletme özelinde değerlendirilmeli, tek tip olarak görülmemelidir. Özel olarak yardıma ihtiyacınız olduğunda bize de danışabilirsiniz.

Gamification(Oyunlaştırma) konusunda akademik ve pratik bilgi açısından Pennsylvania Üniversitesi Wharton İşletmecilik Okulundan Doç. Dr. Kevin Werbach’ın yayın ve çalışmalarını takip etmenizi öneririm.

Saygı ve sevgilerimle.