Pazarlamanın sadakat kısmı ile uğraşan bölümleri için “marka sadakat algısı”, “müşteri sadakat araştırmaları”, “sadakatin iç ve dış müşterideki yeri”, “sadık müşterinin elde tutulma yolları”, “müşteri kayıp oranları” gibi pek çok konu 2000’li yıllara giriş yapmamız ile birlikte çok daha fazla duyulmaya ve konuşulmaya başlandı. Sadakat ile ilgili bütün bu konulara ek olarak son dönemde ayrıca “Yapay Zeka”, “Artırılmış Gerçeklik”, “Blockchain”,” Kripto Para”, “İş Ortaklığı”, “Big Data”, “Dijitalleşme” gibi kavramlar da sadakat pazarlaması dünyasında en çok konuşulan başlıklar olarak dolaşmaya başladılar. Özellikle sadakat pazarlaması ile ilgilenen pek çok kişi ve kurum da bu terminolojileri kendi yol haritalarında sık sık gündeme getiriyor.

Ancak ister akademik ister profesyonel olsun, sadakat pazarlaması ile ilgilenen tüm kurum ve kişilerin bu konu başlıklarını yoğun olarak lügatlarına alması ve paylaşması genel olarak doğru gözükse dahi; sadakat pazarlamasının geleceğini sadece bu kavramlar çerçevesinde tanımlamaya çalışmak ne yazık ki yetersiz kalmakta.  

Kullanılan terminoloji ve teknolojilerin, esasında sadakat pazarlamasının adreslediği nihai hedef olan iç veya dış müşterinin yaşadığı deneyimi oluşturan yolda, yolun sadece daha rahat ve pürüzsüz olması için fayda sağlayan trafik işaretleri, şerit çizgileri ve trafik kuralları olduğunu unutmamak gerekiyor. Yolun esas amacı, müşterileri her durumda deneyime en kısa ve en rahat şekilde götürmek aslında. Belirtilen yeni terminoloji ile birlikte teknolojiye odaklanıp kurumlar içinde sadakat pazarlamasını daha göze görünür kılmak elbette bu konuya gerekli ilginin artmasını sağlayacak olsa da bu hedef, mevcut müşteri deneyiminin mükemmelleştirilmesinin önüne geçmemeli. Asıl amaç, yeni teknolojilerle birlikte müşterinin daha memnun, daha rahat, daha keyifli, daha iyi bir deneyimle ürün ve hizmetlerden yararlanmasını sağlamak iken, bu deneyimi daha zor hale getirmemek gerekiyor.

Örneğin dünyanın her yerinden oyuncuların Microsoft’un sunucularına bağlanıp birlikte çevrimiçi olarak oyun oynamalarını sağlayan “Xbox Live”ın rakipleri bu hizmeti ücretsiz olarak sunarken, Microsoft oyuncularından sadece bağlantı kurmak için yılda 50 USD ücret talep etmişti.  Sadece bu sebepten birçok müşteri aboneliklerini iptal ettiğinde, müşterilerini geri getirebilmek adına Microsoft, “Xbox Live Rewards” uygulamasını başlattı. Söz konusu uygulama ile birlikte oyunculara çeşitli görev ve anketleri tamamladıkça sonrasında farklı oyunlar, avatar görüntüleri, karakterleri için yeni kıyafetler ve diğer birçok avantajı satın almak için kullanılabilecek puanlar sunmaya başladı. Kulağa ilk başta başarılı bir sadakat programı uygulaması gibi gelse de 2012’den itibaren Xbox, müşterilerini doğum günlerinde sadece 0.25 USD’a denk gelen 20 Microsoft Puanıyla ödüllendirmeye başladı ve başta Twitter olmak üzere bir çok platformda iletişim saldırısı ile karşılaştılar.  Müşterilerinin yolun sonunda gitmek istedikleri deneyimi anlamadan teknoloji sayesinde sunulan bir iyi niyet göstergesi dahi, amacından ciddi olarak sapmış oldu. Buradan da görülebileceği gibi; önemli olan, eldeki içerikleri doğru yerde ve doğru şekilde kullanıp müşterilerin yolda daha rahat gitmelerini sağlamak.

ABD’li departman mağaza zinciri Macy’s, en yüksek harcama yapan müşterilerinin farklı markalardan alışveriş yaptıklarını fark ettiğinde, çözüm olarak Macy’de kredi hesabını açan tüm müşterileri otomatik olarak kaydettikleri “Yıldız Ödülleri” programını yeniden hayata geçirdi. “Yıldız Ödülleri” programında katılım oranları, karmaşık promosyonlar ve müşterilerin anlamasını  karıştıran teknoloji destekli katmanlı anlaşmalar nedeniyle daha önce düşüktü. Programı basitleştirmek için Macy’s, “Yıldız Ödülleri” programını eski katmanlı ve çok segmentli yapısı yerine yerine Gümüş, Altın ve Platinum dahil olmak üzere yeni segmentlerle yeniden başlatmayı seçti ve büyük başarıya ulaştı. Program katılımcıları arasında segment ayrımını kolaylaştırmak için yapılan bu küçük çaba, ücretsiz gönderim, ürünlere özel erişim ve kişiselleştirilmiş satış etkinlikleri gibi yeni özellikler ile birleştirildi. Macy’nin bize gösterdiği gibi, bazen sadakat programlarında teknoloji desteği ile birlikte karmaşık yapılar kurmak müşteri algısında karışıklık yaratıyor, karmaşık ödüller programları müşterileri şaşırtıyor ve müşteriler anlamadıkları şeylerde değer göremiyorlar.

Bugün Apple, Samsung, Google, Microsoft ve Amazon gibi devler, sanal asistanlara yatırım yapmaya devam ediyor. Son dönemde Google CEO’su Sundar Pichai’nin gösterdiği Google Asistan’ın bir kullanıcı adına kuaförden randevu aldığı video yoğun ilgi görüyor. Apple, Siri’yi ana düğme üzerinde ve tüm deneyim için ana gezinme noktası olan bildirim çubuğunda konumlandırıyor. Samsung anında erişim için kullanıcıların rutinini öğrenen, neyin daha önemli olduğunu hatırlayan Bixby’i konumlandırıyor. Bu örnekleri artırmak da mümkün. Asli görevi teknoloji üretmek olmayan diğer firmalar da sadakat pazarlamasında; müşterinin deneyimlediği yolda giderken ona yardımcı olacak, öncesinde hız tümseklerini belirtecek, nerde fren yapmasını nerede viraja gireceğini belirten yeni teknolojilere yatırım yapmaları durumunda, kendilerini güncelleyebilecek ve müşteri deneyimini ön planda tutarak rekabetten sıyrılabileceklerdir. Bu sayede, sadakat pazarlamasının asli amacı olan müşteri memnuniyeti ve sadakatinin de ana amaç olduğunu unutmadan başarılı programları sürdürebilecekler. Yeni teknolojilerin de kullanılması ile birlikte sadakat pazarlamasının geleceğini de yeniden şekillendirme fırsatları olacaktır.  

Peki, yazının başlığında belirtildiği gibi “Sadakat Pazarlamasında Yeni Teknolojilere Uyum Sağlanabiliyor Mu?” Bu noktada önemli olan, sadakat pazarlaması ile ilgili yeni dönemde müşteri merkezci yaklaşımdan uzaklaşmamak ve teknolojik gelişmeleri müşteri ekseninde konumlandırabilmek olacaktır. Sadakat pazarlaması dahilinde kurumlar, iç ve dış müşterileri için finansal veya sosyal deneyimler üretirken teknolojiden doğru bir şekilde yararlanabilmelidirler. Asli görevleri yeni teknolojileri üretmek olan Apple, Samsung, Google, Microsoft ve Amazon gibi firmaların ürettiği yeni teknolojileri adapte edip sadakat pazarlaması alanında kullanmak, müşteriye dokunan diğer tüm firmaların bu alana katacakları en büyük yenilik olacaktır. Özetlemek gerekirse, firmalar sadakat pazarlamasında yeni teknolojiler yaratmaktan veya icat etmekten sorumlu olmasalar da müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve işlerini büyütmek adına bu yeni teknolojilerle bezenmiş deneyimler yaratmayı kendilerine hedef olarak koymalıdırlar.

Sarper Bayman – Lead